一個(gè)廣告的傳播，準(zhǔn)確地說，就是要解決向誰傳播、傳播什么、怎樣傳播三個(gè)問題。前兩個(gè)問題都是屬于廣告的定位問題。所以，定位是廣告的核心，廣告的靈魂。 陳培愛先生認(rèn)為廣告定位主要是給產(chǎn)品定位和給消費(fèi)者定位。 (一)給產(chǎn)品定位 如果廣告從內(nèi)容上考慮產(chǎn)品定位問題，一般可從產(chǎn)品的產(chǎn)地、原料、加工、用途、用法、特點(diǎn)、檔次等許多方面來考慮。主要有：1.產(chǎn)品產(chǎn)地定位 某些產(chǎn)品的質(zhì)量和特點(diǎn)與產(chǎn)地有密切的關(guān)系，在廣告中要突出產(chǎn)品的產(chǎn)地，使消費(fèi)者知道產(chǎn)品來自哪個(gè)國家和地區(qū)，從而起到吸引購買的作用。比如椰島天然芒果汁的廣告辭是：來自芒果的故鄉(xiāng)……語句雖短，只說出商品的產(chǎn)地，但卻暗示該產(chǎn)品的純正，從而吸引消費(fèi)者前來購買。2.產(chǎn)品類別定位 產(chǎn)品類別定位就是要充分考慮商品屬性的問題，如食品類與化工類就不能混淆。要讓消費(fèi)者得到準(zhǔn)確的信息而不是模棱兩可、或是錯(cuò)誤的信息。其次，即使是同一產(chǎn)品，還會(huì)有不少種類，廣告寫作要充分注意到它們之間的差別。比如奶粉這種產(chǎn)品，有全脂、脫脂、半脫脂、母乳化、多維奶粉等，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品是哪一類的，有助于表明產(chǎn)品的特性。3.產(chǎn)品特點(diǎn)定位 有些同類產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)，各自的表達(dá)方式也很接近。如何突出與眾不同的特點(diǎn)，就要?jiǎng)幽X筋發(fā)明一種理由，目的是讓顧客買你的，而不買別人的。當(dāng)然，這種獨(dú)特的銷售應(yīng)以事實(shí)為依據(jù)，不是胡編亂造。比如燈泡廣告：亞明燈泡：居室用光有講究。溫馨的家多用白熾燈增添氣氛。亞明燈泡的長處正在于此。 日本松下燈泡：一個(gè)只賣280日元的小月亮。上海亞字燈泡：亞字牌燈泡，與日月同輝。 雖然都是燈泡，但定位各異。亞明燈泡定位于可以制造寧靜溫馨的氣氛，日本松下燈泡定位于燈光溫柔并且價(jià)廉，上海亞字燈泡定位于耐用和光亮。由于定位各異，所以雖為同一商品，卻都能促進(jìn)人們前去購買，并使自己在市場(chǎng)上占一席之地。4.產(chǎn)品用途定位 有時(shí)一種商品會(huì)有多種用途。比如奶粉，平時(shí)人們只把它當(dāng)作普通飲料食用，但是奶粉也可以做點(diǎn)心、做湯，喝咖啡時(shí)也可以添加適量奶粉等。為了推銷奶粉常�？梢栽O(shè)計(jì)出多種廣告，讓消費(fèi)者去了解它們各自的用途。雖然這些奶粉的質(zhì)量一樣，都可以隨便喝，但由于定位點(diǎn)不同，便迎合了消費(fèi)者購買商品時(shí)有不同針對(duì)性心理。5.產(chǎn)品使用時(shí)間定位 有些商品廣告還要考慮消費(fèi)者在什么時(shí)間使用它，否則往往會(huì)影響銷路。 我們還以奶粉為例。如果作為小學(xué)生課間加餐用的，廣告內(nèi)容要突出學(xué)校的氣氛；如果是供旅游者郊游時(shí)用作野餐，就要在廣告中表現(xiàn)出旅游的氣氛。這樣給消費(fèi)者一種特定的時(shí)間感，好象是專供他們?cè)谶@個(gè)時(shí)間中使用的。6.產(chǎn)品檔次定位 每一類商品中都存在著高、中、低三種檔次。廣告要針對(duì)不同階層的消費(fèi)者有不同的創(chuàng)意。(二)給消費(fèi)者定位 要使消費(fèi)者明確該產(chǎn)品是為誰生產(chǎn)的，賣給什么人，主要從以下兩個(gè)方面定位：1.消費(fèi)對(duì)象定位 這種定位可以先從消費(fèi)者所處的社會(huì)階層來考慮。例如，消費(fèi)對(duì)象是男人、還是女人?是兒童、青年、還是老人?是白人，還是有色人種?此外還要考慮文化、種族的不同，等。比如美國 一家化妝品公司曾經(jīng)推出一種名叫“嫩春”的面霜，可以防治“青春痘”，并能使皮層冷縮。該面霜上市后，調(diào)查人員通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%的購買者是20歲左右的青年女性，而其余20%卻是35歲到50歲的中老年婦女。后者為什么也喜歡這種面霜呢?原來，“嫩春”可以使面部皮膚層冷縮，因此她們便認(rèn)為能減少皺紋。針對(duì)這一情況，公司果斷采取放棄原先20%中老年婦女的銷售策略，而強(qiáng)調(diào)“嫩春”面霜治療“青春痘”的功效，以全力抓住年輕的女性消費(fèi)者。這一措施使該面霜銷路大暢，營業(yè)額迅速擴(kuò)大。美國紐約瓦特.湯姆遜廣告公司的董事長華萊士.艾爾頓在談到這件事時(shí)評(píng)價(jià)說：“這是產(chǎn)品定位與廣告目標(biāo)相結(jié)合的最成功的一例�！庇秩琰S山牌電飯鍋廣告：出門前輕輕一按回到家有菜有飯?zhí)锫莨媚锏拿篮脗髡f，由黃山牌電飯鍋實(shí)現(xiàn)，請(qǐng)安心上班，她正在家中為您準(zhǔn)備飯菜。黃山牌電飯鍋這個(gè)廣告，定位于單身職工和雙職工，因他們上班時(shí)間做飯困難，所以廣告形 象生動(dòng)地宣傳了電飯鍋能夠應(yīng)時(shí)為上班職工準(zhǔn)備飯菜的功能。2.消費(fèi)者心理因素定位 不同的消費(fèi)者有不同的生活考慮、心理需求，有不同的生活情趣和生活習(xí)慣，廣告應(yīng)該迎合上述因素。比如美國一家服裝公司經(jīng)過對(duì)近萬名消費(fèi)者的調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，16%的人喜歡式樣新穎，9%的人愛好價(jià)格合理，而講究結(jié)實(shí)耐穿的人占32%，注重穿著舒適的達(dá)42%。針對(duì)這一情況，該公司建立了新的廣告目標(biāo)，以強(qiáng)調(diào)舒適、經(jīng)久耐穿作為宣傳主題，這一措施使公司的產(chǎn)品銷路大暢。參見陳培愛：《廣告寫作藝術(shù)》，中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社1990年4月版，第27—30頁。 可見，好的廣告總是具有很強(qiáng)的針對(duì)性。只有搞清楚廣告訴求對(duì)象是誰，我們才能決定廣告的訴求內(nèi)容，才能有的放矢地做宣傳，取得良好的收效。