成功的危機(jī)公關(guān)案例分析
在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，危機(jī)公關(guān)能力強(qiáng)不強(qiáng)關(guān)系到企業(yè)的聲譽(yù)和經(jīng)營，如何快速正確應(yīng)對(duì)來自互聯(lián)網(wǎng)以及線下的危機(jī)，這對(duì)企業(yè)公關(guān)人員是一個(gè)巨大考驗(yàn)。危機(jī)公關(guān)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯得特別的重要，公關(guān)人員需要做到的就是以一種極為有效的溝通快速處理遇到的困境。溝通之前，需要快速去尋找和分析危機(jī)的源頭，搜集信息，分析歸類，做出決策。
一般來說，成功的危機(jī)公關(guān)案例一般具備以下特點(diǎn)：
1.反應(yīng)快速：面對(duì)危機(jī)，快速處理比推延了事更加有效。而且，應(yīng)該態(tài)度誠懇主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。解釋只會(huì)讓危機(jī)惡化。
2.多渠道發(fā)布公關(guān)文案
3.富有趣味化的語言吸引關(guān)注：現(xiàn)代危機(jī)公關(guān)，不是官僚式的發(fā)布公文文件，直白無味的陳詞讓人感覺乏味，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更加需要考慮網(wǎng)民的口味。
4.放低身段，不傲嬌。
5.主動(dòng)透明公開，讓網(wǎng)民、公眾看得見。
成功的危機(jī)公關(guān)案例分析有哪些？下面以5.11網(wǎng)易服務(wù)器危機(jī)事件是如何完美公關(guān)讓用戶滿意同時(shí)還進(jìn)一步提升用戶對(duì)網(wǎng)易產(chǎn)品的關(guān)注和用戶粘性的。
首先，讓我們一起來回顧下事件經(jīng)過，2015年5月11日晚上約21時(shí)，許多玩家發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易旗下的游戲產(chǎn)品連接異常，無法正常登陸。除游戲產(chǎn)品之外，陸續(xù)有用戶發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易新聞客戶端、網(wǎng)易云音樂、易信、有道云筆記等在內(nèi)的數(shù)款產(chǎn)品無法連接服務(wù)器的情況。這到底是什么情況？數(shù)億級(jí)別的用戶都是滿腦疑惑！
隨后，有網(wǎng)友在微博發(fā)布了網(wǎng)易大廈著火的謠言（暫時(shí)不明動(dòng)機(jī)），于是話題開始在微博發(fā)酵，網(wǎng)友開始通過微博搜索查看相關(guān)消息，也有眾多網(wǎng)友通過百度搜索相關(guān)消息，網(wǎng)絡(luò)上的謾罵和抱怨開始呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。
網(wǎng)易到底該如何接招？是和一般常見的危機(jī)公關(guān)一樣，發(fā)個(gè)聲明就算了？這當(dāng)然不是網(wǎng)易的態(tài)度！
從“網(wǎng)易新聞客戶端VS新周刊”、“網(wǎng)易新聞客戶端VS騰訊新聞客戶端”等眾多事件，想必很多人已經(jīng)見識(shí)到了網(wǎng)易君的智慧，他時(shí)而是一個(gè)不卑不亢的君子，時(shí)而是一個(gè)風(fēng)趣優(yōu)雅的文藝青年，時(shí)而是搞怪頑皮的小孩。他到底是誰，他就是一個(gè)百變達(dá)人。
現(xiàn)在看來，分析此次網(wǎng)易危機(jī)公關(guān)的成功原因在于三點(diǎn)：
第一：反應(yīng)迅速
在網(wǎng)易服務(wù)器連接不上之后，網(wǎng)易用戶怨聲載道，同時(shí)謠言遍地，但網(wǎng)易官微在21時(shí)42分發(fā)布聲明，反應(yīng)時(shí)間42分鐘，低于1小時(shí)。
申明原文：尊敬的網(wǎng)易用戶，2015年5月11日晚21點(diǎn)，因骨干網(wǎng)絡(luò)遭受攻擊，導(dǎo)致網(wǎng)易旗下部分服務(wù)暫時(shí)無法正常使用，技術(shù)人員正在搶修中，具體修復(fù)時(shí)間請(qǐng)關(guān)注稍后公告通知，給您帶來的不便敬請(qǐng)諒解。關(guān)于網(wǎng)易大廈著火的新聞為謠言，網(wǎng)易公司保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。
時(shí)間把控的非常到位。也許有朋友會(huì)說，42分鐘，時(shí)間太長了吧，不就是發(fā)條微博嗎？怎么那么費(fèi)勁？但是，需要明白的是危機(jī)公關(guān)除了反應(yīng)迅速外，更需要的是“準(zhǔn)確、全面、一次性”地解決所有用戶的疑惑。危機(jī)發(fā)生后，是需要一定的時(shí)間通過社交媒體去分析和判斷輿論的源頭和導(dǎo)向，弄清楚目前用戶存在的誤解和疑惑。如果只注重時(shí)效性，不花一定的時(shí)間去對(duì)目前的輿論做準(zhǔn)確的判斷。那么就會(huì)導(dǎo)致發(fā)出的聲明不能干凈利落地解決目前所有的問題，拖泥帶水，危機(jī)依然存在。
第二：多渠道擴(kuò)散
得益于網(wǎng)易的多產(chǎn)品戰(zhàn)略，網(wǎng)易在游戲、資訊、社交、娛樂、電商、工具等產(chǎn)品上都有微博陣地，粉絲超億，這些都是自有的發(fā)聲渠道。另外，值得一起的是，各個(gè)產(chǎn)品并非單打獨(dú)斗，而是有著緊密的溝通和配合。產(chǎn)品線以網(wǎng)易新聞客戶端為中心，各產(chǎn)品助力信息擴(kuò)散。如網(wǎng)易花田、網(wǎng)易云音樂等產(chǎn)品與網(wǎng)易新聞客戶端信息出口一致，網(wǎng)易云閱讀則轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。當(dāng)然，完全百分之百地信息一致難免顯得有些單調(diào)乏味，網(wǎng)易考拉則獨(dú)樹一幟，發(fā)布了以下信息。
網(wǎng)易考拉公告原文：親愛的網(wǎng)易考拉海購用戶，2015年5月11日晚21點(diǎn)，因外星人襲擊，導(dǎo)致考拉海購網(wǎng)站及app暫時(shí)無法登陸，復(fù)仇者聯(lián)盟已經(jīng)出動(dòng)，具體修復(fù)時(shí)間請(qǐng)關(guān)注稍后公告通知，給您帶來的不便敬請(qǐng)諒解。
網(wǎng)易云音樂與其趣味互動(dòng)：你的公告為什么不按套路出牌？！場面十分有趣，引發(fā)了很多笑場。
第三：段子手趣味化擴(kuò)散
想必大家都已經(jīng)看到了段子手的調(diào)侃，不知道是否和我一樣認(rèn)同這是此次公關(guān)最為出彩的地方。
讓我們舍身處地感受一下，當(dāng)一個(gè)用戶每天都在通過網(wǎng)易的`服務(wù)器登錄各個(gè)產(chǎn)品，這已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣的時(shí)候，突然有一天無法登錄上去，他會(huì)是什么心情？相信那是一種焦急、不解和緊張。段子手們這種趣味化地表達(dá)，很好地分散了網(wǎng)易服務(wù)器被攻擊這一事件的注意力。從“網(wǎng)易被黑出翔”到“網(wǎng)易被娛樂”，這完全引發(fā)了不同的效果。假如，網(wǎng)易只有一種被攻擊、被黑的受害者身份，這是很難去引發(fā)普通粉絲的聲援，反而會(huì)引發(fā)一些用戶質(zhì)疑網(wǎng)易的技術(shù)能力，甚至賭氣去謾罵，最后形成從眾效應(yīng)。通過另一種被段子手娛樂的身份，則有效分散了注意力，甚至激發(fā)了網(wǎng)友的想象力和創(chuàng)造力，形成全民娛樂。
總之，相比痛苦，人們會(huì)更愿意記住那些有趣并讓他們感受到快樂的事情。
讓我們?cè)僖黄鹦蕾p其中段子手的創(chuàng)作：
@sky-le-lu：丁三石渡劫服務(wù)器被龍卷風(fēng)卷走了是什么鬼啊哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈
@李鐵根：急報(bào)：公元2015年5月11日，全宇宙知名boss哥斯拉攻擊網(wǎng)易大廈，導(dǎo)致網(wǎng)易游戲全面斷線。據(jù)消息人士介紹，哥斯拉噴火前曾大吼：“我如此Q萌，為什么不把我做進(jìn)夢(mèng)幻！我不服！”神情頗為幽怨。
@八卦_我實(shí)在是太CJ了：公元2015年5月11日，我們的記者直播網(wǎng)易大廈被攻擊現(xiàn)場，由于哥斯拉入侵，導(dǎo)致網(wǎng)易游戲全面斷線，只見哥斯拉對(duì)著網(wǎng)易大廈噴出憤怒之火：“網(wǎng)易游戲里跟我結(jié)婚的那位給我死出來！把我的蛋蛋還給我��！”
那么為什么要選擇段子手去做這些事情？
那網(wǎng)易非常重要的一塊業(yè)務(wù)網(wǎng)易游戲來說，2014年第四季度網(wǎng)易在線游戲服務(wù)收入為28.63億元人民幣，平均每天收入3111.96萬，平均每小時(shí)收入129.66萬。喜歡玩網(wǎng)游的朋友會(huì)非常清楚，晚上是游戲用戶在線的高峰期。此次停電不僅是網(wǎng)易自身直接損失了超過千萬收入，還會(huì)影響到海量游戲玩家的虛擬收入。如果處理不得當(dāng)，會(huì)引發(fā)用戶的強(qiáng)烈抱怨甚至索賠。段子手在社交媒體上粉絲巨大而且活躍度高，信息穿透力很強(qiáng)。他們將一件災(zāi)難性事件，通過娛樂化的表達(dá)，塑造成了一種全民娛樂，有助于消除用戶和玩家的負(fù)面情緒，這樣不僅是拯救了品牌，同時(shí)也避免了被集體訴訟，導(dǎo)致進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)損失的局面。
當(dāng)然，除此之外，網(wǎng)易還有其他一些補(bǔ)充動(dòng)作，比如服務(wù)器在次日凌晨2:31恢復(fù)后，網(wǎng)易第一時(shí)間發(fā)布恢復(fù)消息，并向用戶表達(dá)了歉意。
公告原文：經(jīng)過工程師團(tuán)隊(duì)的緊急搶修，網(wǎng)易新聞客戶端現(xiàn)在已滿血復(fù)活，各位小主可以隨時(shí)刷新使用了。此次故障給大家?guī)淼牟槐阄覀兩钌畹闹虑�！困難也鞭策我們要加倍努力！感謝大家的耐心守候和支持！
總之，我認(rèn)為這次是一次態(tài)度、速度、尺度都十分到位的一次危機(jī)溝通案例，非常清晰地觀察和判斷了輿論導(dǎo)向，并做了極為有效的溝通，干凈利落地解決了問題。無論是核心策略制定，內(nèi)容策劃和擴(kuò)散方式都值得學(xué)習(xí)。
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