敘述體廣告是以敘述為主要表達(dá)方式傳遞商品、勞務(wù)信息的廣告體式。 敘述，是文學(xué)的基本表現(xiàn)手法之一，是作者對(duì)作品中人物和事件作具體記述和介紹的一種手段。如果說描寫的主要功能在于刻畫出動(dòng)人的形象，那么敘述的功能在于把作品中人物的經(jīng)歷與關(guān)系、事件的進(jìn)展等加以說明。作為敘述體廣告，主要是用敘述的方式交代商品生產(chǎn)過程、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，前因后果，如實(shí)介紹。它不重在描繪商品特征，而在于記述商品的特點(diǎn)。 敘述體廣告主要有三種體式：他述式，自述式，第二人稱式。一、他述式廣告 往往以第三人稱，客觀地，不動(dòng)聲色地介紹商品，這是經(jīng)常使用的敘述體廣告，如下例： 在第六屆香港國際食品展中，劍南春酒廠的劍南春系列酒以其獨(dú)特風(fēng)格 ，受到中外消費(fèi)者贊揚(yáng)，榮獲本屆國際金花獎(jiǎng)。 這屆食品展是九月初在香港舉行的，參加這次食品展的有阿根廷、加拿大、中國、法國、匈牙利、瑞士、美國、西德和香港等十一個(gè)國家和地區(qū)的40多個(gè)展團(tuán)和展商，展出了世界各國最新穎的優(yōu)質(zhì)食品飲料，在“國際美酒長(zhǎng)廊”中，展出了世界佳釀。 享有“金花”之譽(yù)的中國名酒劍南春，有著悠久的酒文化史，唐代“劍南之燒春”為皇室專享的貢品，曾載入唐人李肇《國史補(bǔ)》。今日劍南春選用優(yōu)制高粱，玉米、大米、大麥、糯米等五種糧食，采用老窖發(fā)酵，微機(jī)勾兌，合理儲(chǔ)存，精工釀制而成，具有“芳香濃郁，醇和回甜、清冽凈爽，余香悠長(zhǎng)”的獨(dú)特風(fēng)格，一九七四年開始出口，一九七九、一九八四年蟬聯(lián)國家名酒稱號(hào)，榮獲國家質(zhì)量金獎(jiǎng)，國家商業(yè)部金爵獎(jiǎng)和國家出口基地榮譽(yù)證書，近年來該廠不斷深化企業(yè)改革，推行了多層次經(jīng)濟(jì)質(zhì)量承包責(zé)任制，一年一度的干部聘任制，浮動(dòng)工資制，企業(yè)內(nèi)部股份制，加強(qiáng)了企業(yè)管理和全面質(zhì)量管理，建立了嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系，今年八月榮獲省先進(jìn)企業(yè)稱號(hào)。在市、省、部三級(jí)組織的市場(chǎng)抽樣復(fù)查評(píng)比中，名列前茅，劍南春系列酒等七個(gè)產(chǎn)品再獲國家商業(yè)部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)。該廠一九八五年以來連續(xù)三年人平稅利超過一萬元，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 這次該廠劍南春系列酒榮獲國際金花獎(jiǎng)?wù)婵芍^：天府金花香海外，國際金花獨(dú)一枝。 上例廣告較詳細(xì)敘述了中國名酒劍南春的特點(diǎn)以及榮獲各種稱號(hào)和榮譽(yù)證書的情況，質(zhì)樸無華，給消費(fèi)者留下了極好的印象。又如：一分鐘即可殺毒的“克琳” 兩位美國客商目前對(duì)本市麗爾科研制劑廠的新產(chǎn)品“克琳”牌速干洗手潔凈表示極大的興趣，該國不少飯店的服務(wù)員怕患艾滋病，每次鋪換客人床單都戴橡膠手套，用后即扔；而涂抹上“克琳”潔凈一分鐘，對(duì)艾滋病毒滅殺率達(dá)99?9%以上。 “克琳”潔凈劑對(duì)乙肝病毒、大腸、痢疾、傷寒桿菌等的滅活率，也達(dá)了上述指標(biāo)。該產(chǎn)品涂抹手上一二分鐘即干燥揮發(fā)，達(dá)到消毒滅菌目的。 “克琳”潔凈劑也可用于器皿等物的消毒。欲購者可與麗爾科研制劑廠辦事處(廠橋定福街23號(hào))聯(lián)系電話：6739529—2411 這則廣告文稿，用不加修飾的語 言，把“克琳”潔凈的特點(diǎn)、效用、購買方法說得一清二楚。二、自述式廣告 即用第一人稱向消費(fèi)者介紹商品，或以消費(fèi)者口氣介紹自己對(duì)某商品的信賴，或以擬人手法，讓商品向消費(fèi)作自我介紹。前者如關(guān)于“完達(dá)山全脂甜奶粉”的廣告： 每天清晨，我都會(huì)給家里每個(gè)人沖一杯牛奶，二十多年前，當(dāng)我還是個(gè)小姑娘時(shí)，第一次用完達(dá)山牌奶粉，那濃郁的奶香，一沖即飲的特點(diǎn)便深深留在我的腦海里。 二十多年過去了，時(shí)過境遷，家里的電視換了，家具換了，當(dāng)年天天吵著喝牛奶的小姑娘如今也成了母親，但我每次買奶粉仍是“完達(dá)山”，這不僅僅是因?yàn)椤巴赀_(dá)山”始終給我的質(zhì)量信心，還有那對(duì)自己人生歷程回憶，就像那醇厚的奶香，讓人久久回味……。又如美國愛飛斯汽車公司的廣告“在汽車出租業(yè)中， 愛飛斯只是第二，如此，為什么仍乘坐我們的汽車?我們更為賣力。 我們只是無法忍受骯臟的煙灰碟，或是半空的油箱，或是用舊了的拭雨刷，或是未加洗刷的轎車，或是充氣不足的輪胎，或是調(diào)整座位的調(diào)整器，加熱的加熱器，除霜的除霜器，還是不重要的任何事物。 顯然我們?cè)谌�力以赴的求取完美。讓你出發(fā)時(shí)能有一活潑、馬力充足的福特新車，以及愉人的微笑，嗯，讓你知道在Duluth的什么地方能買一個(gè)又好又熱的五香牛肉三明治。為什么? 因?yàn)槲覀儫o法讓你白白地照顧我們，下一次請(qǐng)乘我們的車，我們柜臺(tái)排的隊(duì)比較短�！� 上則廣告以第一人稱的方式，直接提出消費(fèi)者乘坐出租的要求和欲望，以及本公司的服務(wù)特點(diǎn)。顯然，比用第三人稱的敘述方式顯得活潑，有趣味，有人情味。 以消費(fèi)者口氣介紹自己的對(duì)某種商品的信賴如下例：天津華旗果茶廣告你在我的心頭揮之不去 為什么我會(huì)對(duì)你情有獨(dú)鐘呢?不僅是因?yàn)槟隳撬崽疬m度的好口味深深的吸引我，更主要的是你令我感到輕松——因?yàn)橐陨介�、胡蘿卜和蜂蜜為主原料的你，能使我攝入的營(yíng)養(yǎng)得以充分消化吸收，不至于浪費(fèi)。尤其是在同類果茶中，你是唯一用礦泉水調(diào)制而成的，所蘊(yùn)含著的各種微量元素協(xié)調(diào)我的全身心，正由于你將天然性、營(yíng)養(yǎng)性、功能性復(fù)合一體，在你平實(shí)外表里有著如此豐富的內(nèi)涵，令我一見傾心! 這則廣告采用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)白的形式來寫，避免了平鋪直敘。又如：廣州名粵花園廣告名粵花園，廣州真正的花園 在眾多的樓宇中，我為什么選擇了名粵花園?因?yàn)樗�…�? 唯一感到不便的是緊貼廣州大道、離地鐵出口太近，因?yàn)橛H朋好友會(huì)輕易找上門來。 唯一需要承受的心理壓力是意想不到的升值，因?yàn)樗�坐落在廣州市重點(diǎn)發(fā)展區(qū)中心。 唯一缺少的東西是污染，孩子認(rèn)識(shí)的第一種顏色將是綠色，因?yàn)閿?shù)百畝受重點(diǎn)保護(hù)的果樹園林環(huán)繞周邊，教人不看也難�！�… 這就是名粵花園，令人神往的花園! 集別墅、住宅、寫字樓、商場(chǎng)于一體，寶石藍(lán)玻璃幕墻、快速電梯、自動(dòng)扶梯、送IDD電話、空調(diào)器、抽油煙機(jī)；每平方英尺僅357元起價(jià)，一次性付款8?5折優(yōu)惠(15天內(nèi)有效)，每10套房設(shè)大獎(jiǎng)一份。免一切代理費(fèi)和轉(zhuǎn)證費(fèi)。 我是生意人，打慣了算盤，算來算去，還是這里最劃算。 廣告虛擬了一個(gè)善于精打細(xì)算的生意人的形象，以他的口吻，告訴消費(fèi)者應(yīng)作出什么樣的選擇，避免了與別的房地產(chǎn)廣告的雷同，給人以新穎，獨(dú)特的感覺。 以擬人手法，讓商品向消費(fèi)者作自我介紹。如： 我叫肥城桃，這次來香港，還是生平第一次。所以也難怪各位看見我就直叫“啊呀”了(誰叫我生得那么大得驚人呢)!在俺家鄉(xiāng)山東，我可是早與萊陽梨、香蕉蘋果齊名了。人們只要一提起山東水果三絕 ，總不會(huì)忘記提到我的“小名”。 我之所以遲遲不出“閨門”一步，并不是因?yàn)槲乙姴坏萌恕�—丑怪，恰恰相反，我生得一點(diǎn)不丑，不是說大話，可比萊陽梨好看得多哩。就是比香甜吧，我也不比它們兩位差。講內(nèi)在呢，在某些方面，我還比它們強(qiáng)得多，什么維他命A、B、C……我都有，而且很豐富，只有一樣，我始終沒法跟它相比，那就是我生來身子(皮)單薄，而且越到好吃的時(shí)候，皮越加薄 ，汁更多，誰只要把指兒一挑，我就完蛋——汁就會(huì)流個(gè)涓滴不剩。又如德國的貝克啤酒廣告：喝貝克聽自己的我，德國貝克啤酒，600年來，我就是這樣堅(jiān)持自己的獨(dú)特啤氣——泡沫一定要潔白色澤一定要清亮口感一定要爽快我就愛跟你這樣從不與隨波逐流的人交朋友酒逢知已，干杯! 三、第二人稱式廣告 即采用第二人稱，以交談的方式進(jìn)行商品宣傳。如下例：美國通用電器公司電熨斗廣告未來的熨斗(首產(chǎn)自動(dòng)清理式電熨斗)將改變您的生活方式 通用電器公司推出最新電熨斗，能自動(dòng)清理內(nèi)部臟污。這種熨斗能用后自動(dòng)清理，使排汽管、蒸汽罐、水盒保持清潔。很簡(jiǎn)單，只需按一下魔術(shù)般的藍(lán)色鍵鈕。魔術(shù)般的藍(lán)色鍵鈕 首先，您得注意這種電熨斗獨(dú)特之處是邊上有個(gè)藍(lán)色鍵鈕，標(biāo)有“自動(dòng)清理”字樣，按一下，您就能清除堵塞蒸汽的雜物和礦物渣滓。輕輕一按，您就輕松多了。自來水 不錯(cuò)，這種熨斗差不多什么自來水都可以用，自動(dòng)清理式熨斗是為人們可以使用自來水而設(shè)計(jì)的。用后水可以隨即倒去，排除離散的礦物沉淀。 是的，您的熨斗也有內(nèi)部清理裝置，但是通過對(duì)那些所謂一流的熨斗進(jìn)行自來水使用試驗(yàn)，相比之下，這種熨斗更保證排汽管、蒸汽罐和水盒的潔凈。不易生銹 毫無疑問，自動(dòng)清理式電熨斗不易斑銹(討厭的斑銹會(huì)糟蹋精美的服裝)，因?yàn)樗�只需輕輕一按就能清理干凈。蒸汽效果更佳更長(zhǎng) 大家知道，只要熨斗不常阻塞，燙起來就有勁而且保持時(shí)間長(zhǎng)。換句話說，蒸汽效力更佳更長(zhǎng)。這是本公司自動(dòng)清理式熨斗帶給您的又一欣喜。對(duì)您意味什么 當(dāng)今，您除了料理家務(wù)、照顧孩子，還有許多別的事，您得工作，去學(xué)校，這就是您生活的方方面面。 這種熨斗能改善您的生活，熨燙前您不必再手忙腳亂。如果能幫助您成為一位好妻子、好母親、好主婦，我們當(dāng)然很樂意。 最新自動(dòng)清理式熨斗是通用電器公司帶給您的又一主婦。 此廣告采用第二人稱，給人一種想消費(fèi)者所想、急消費(fèi)者所急的印象，顯得可親可近，一定會(huì)打動(dòng)那些關(guān)心電熨斗的主婦。