一、路演活動(dòng)的總體內(nèi)容介紹
　　1、路演的概念
　　2、路演的戰(zhàn)略意圖
　　3、路演的目標(biāo)
　　4、路演的策略
　　5、路演活動(dòng)的具體情況介紹
　　二、路演活動(dòng)的市場(chǎng)分析
　　1、路演的市場(chǎng)環(huán)境分析
　　2、全國(guó)性路演（巡展）活動(dòng)的案例與分析
　　3、主要路演城市的環(huán)境分析
　　三、路演的運(yùn)作與管理
　　1、組織架構(gòu)圖
　　2、展示項(xiàng)目的情況
　　3、路演的品牌推廣操作
　　4、媒體運(yùn)作
　　5、路演公關(guān)活動(dòng)舉例
　　6、路演中的促銷活動(dòng)
　　7、路演活動(dòng)中的銷售管理
　　8、路演城市的評(píng)估
　　四、路演的活動(dòng)操作手冊(cè)
　　1、路演的操作流程
　　2、操作流程說(shuō)明
　　一、路演活動(dòng)的總體內(nèi)容介紹
　　1、路演的概念
　　路演是在全國(guó)中心城市進(jìn)行的關(guān)于品牌宣傳活動(dòng)和促銷推廣活動(dòng)，具有非常重要的戰(zhàn)略性和長(zhǎng)期目標(biāo)。
　　活動(dòng)將采用包括新聞發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、座談會(huì)、論壇和促銷推介會(huì)等多種形式，使政府和相關(guān)部門了解×××項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和項(xiàng)目的理念，為后期區(qū)域擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)；使各中心城市的相關(guān)行業(yè)了解×××項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、專業(yè)水平，為張揚(yáng)品牌和后期合作奠定基礎(chǔ)；使各中心城市的消費(fèi)者了解×××項(xiàng)目，使之成為消費(fèi)者的首選品牌，同時(shí)為后期進(jìn)入中心城市市場(chǎng)作好準(zhǔn)備。
　　在路演活動(dòng)的過(guò)程中，通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)和媒體的宣傳，提升×××項(xiàng)目的品牌形象，提高×××項(xiàng)目的知名度，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。經(jīng)過(guò)行期一年的路演后，×××項(xiàng)目將在行業(yè)中突現(xiàn)出來(lái)。
　　2、路演的戰(zhàn)略意圖
　　路演的戰(zhàn)略意圖主要包括五個(gè)方面：
　　1)樹立起×××項(xiàng)目形象
　　2)塑造×××項(xiàng)目品牌
　　3)促進(jìn)×××項(xiàng)目的銷售
　　在路演的中心城市，將根據(jù)不同城市特質(zhì)進(jìn)行促銷活動(dòng)。通過(guò)活動(dòng)聚集人氣，推進(jìn)展示，引起當(dāng)?shù)爻鞘械年P(guān)注，提高項(xiàng)目的知名度。
　　具體銷售包含幾個(gè)概念：
　　第一，通過(guò)展示活動(dòng)與調(diào)查表格，了解該城市市場(chǎng)狀況，為后期擴(kuò)張創(chuàng)造條件；
　　第二，通過(guò)促銷活動(dòng)（例如優(yōu)惠價(jià)），在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)銷售；
　　第三，通過(guò)信息傳播，使得項(xiàng)目成為用戶首選品牌；
　　第四，促進(jìn)項(xiàng)目在當(dāng)?shù)氐匿N售；
　　第五，促進(jìn)代理銷售商工作的開(kāi)展。
　　3、路演目標(biāo)
　　路演活動(dòng)不是憑空產(chǎn)生的一項(xiàng)活動(dòng)，它一方面企業(yè)要花費(fèi)大量的資金和人力，另一方面，必須有著清晰的目標(biāo)，這樣才能產(chǎn)生意想不到的成果。
　　1)面對(duì)政府和行業(yè)主管部門
　　讓政府和行業(yè)主管部門了解項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，增加政府對(duì)項(xiàng)目進(jìn)入城市后將給城市增加的價(jià)值，贏得良好的社會(huì)威望和形象，公司高層和當(dāng)?shù)卣�府�?shí)現(xiàn)順利對(duì)接，對(duì)于重要的大城市創(chuàng)造企業(yè)高層和當(dāng)?shù)卣�府的溝通機(jī)會(huì)，促進(jìn)投資時(shí)獲得更多的優(yōu)惠。
　　2)獲得所在城市同行的認(rèn)知、認(rèn)同，推廣×××項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)模式；建立起在金融界和行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的知名度，為后期成為合作伙伴奠定基礎(chǔ)。
　　3)面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群
　　第一指標(biāo)：路演所到之處人頭攢動(dòng)；
　　第二指標(biāo)：很多人詢問(wèn)×××項(xiàng)目；
　　第三指標(biāo)：有一定的客戶積累（在過(guò)程中或未來(lái)某項(xiàng)目客戶登記表信息來(lái)源一欄中有，在路演中獲知）
　　第四指標(biāo)：產(chǎn)生一定的銷售（多半會(huì)在后期體現(xiàn)）。
　　4)建立中長(zhǎng)期全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)
　　通過(guò)路演，尋求各城市當(dāng)?shù)氐拇�理商，建立中長(zhǎng)期的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò)張和延伸銷售觸角，同時(shí)為后期把握全國(guó)市場(chǎng)建立良好的預(yù)警系統(tǒng)。
　　4、路演的策略
　　為了保證路演的成功，在整個(gè)活動(dòng)的運(yùn)作中，應(yīng)該在城市選擇、組織的設(shè)計(jì)、時(shí)間的把握、媒體的組合和整體的運(yùn)作上有全局的、系統(tǒng)的、整體的策略。
　　1)城市選擇的空間策略：
　　由于中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，在空間上必須根據(jù)城市發(fā)展的水平（決定后期擴(kuò)張的市場(chǎng)成熟度）、城市影響力和輻射力（品牌推廣的價(jià)值）、市場(chǎng)購(gòu)買力（未來(lái)可能的購(gòu)買能力）、行業(yè)發(fā)展的水平（建立行業(yè)地位）、區(qū)域特征（同本項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)度）等方面選擇城市。
　　考慮到路演資金的有限性，在城市的選擇上分三個(gè)層次：大城市--中城市--小城市；
　　為了降低路演過(guò)程中的成本，在推廣的空間上將采用以區(qū)域核心城市為中心，以相鄰的中小城市為輻射半徑，進(jìn)行巡回式路演。
　　2)外包式的組織策略
　　考慮到人力和能力兩方面的原因，路演的執(zhí)行將采取外包式的組織模式，整合北京和路演城市的廣告公司或公關(guān)公司或媒體負(fù)責(zé)具體的執(zhí)行。
　　3)借勢(shì)的時(shí)間和地點(diǎn)策略
　　為了使路演活動(dòng)更為有效，在具體城市路演的時(shí)間和地點(diǎn)選擇上，應(yīng)該關(guān)注以下可以用以借勢(shì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)：
　　*當(dāng)?shù)爻鞘兄卮蟮呐c投資或行業(yè)相關(guān)的活動(dòng)；
　　*當(dāng)?shù)爻鞘械闹卮髸?huì)展活動(dòng)；
　　*當(dāng)?shù)爻鞘械母鞣N論壇；
　　*當(dāng)?shù)爻鞘性谖幕�、體育、建筑等方面的比賽；
　　*當(dāng)?shù)爻鞘杏杏绊懥Φ钠渌�活�?dòng)；
　　4)全國(guó)聯(lián)動(dòng)的媒體策略：
　　路演是一項(xiàng)品牌推廣和張揚(yáng)性的活動(dòng)，因此所有的舉動(dòng)必須在實(shí)行全國(guó)性的媒體聯(lián)動(dòng)，通過(guò)圍點(diǎn)打援、同頻共振的手段，達(dá)到乘數(shù)效應(yīng)。具體的運(yùn)作策略：
　　建立北京、上海和廣州三大媒體中心，以北京為重點(diǎn)。所有城市的路演必須在北京、上海和廣州的媒體上進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行同步跟蹤報(bào)道；北京的媒體中心還需要負(fù)責(zé)在全國(guó)性媒體上進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。
　　選擇一家全國(guó)性的平面媒體和一家網(wǎng)絡(luò)作為支持，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)；
　　每一個(gè)路演城市必須在主流媒體上進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，有條件的還需在能夠輻射到的區(qū)域范圍內(nèi)的媒體聯(lián)動(dòng)。
　　5、路演活動(dòng)的具體情況介紹
　　1)活動(dòng)總稱
　　×××項(xiàng)目全國(guó)性品牌大路演
　　2)活動(dòng)周期：
　　××年××月??××年××月
　　3)路演城市選擇與線路安排---以北京為核心的北方板塊、以上海為核心的華東板塊、以廣州為核心的華南板塊
　　4)活動(dòng)內(nèi)容
　　舉辦全國(guó)性品牌路演新聞發(fā)布會(huì)，推出以論壇和座談會(huì)為主的延伸性公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行以項(xiàng)目推介為主的促銷活動(dòng)，并輔之以品牌展示為主的展覽展示活動(dòng)。
　　5)活動(dòng)主辦：××
　　6)活動(dòng)策劃：××
　　7)活動(dòng)主協(xié)辦：邀請(qǐng)××部、各城市相關(guān)政府部門、各地主要媒體單位、各地會(huì)展中心
　　8)活動(dòng)承辦：廣告或公關(guān)公司、各地受托操作公司、××網(wǎng)（網(wǎng)上路演）
　　9)支持媒體
　　全程報(bào)道：××
　　其他媒體：××
　　10)擬邀嘉賓：當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)領(lǐng)導(dǎo)、房地產(chǎn)界代表、各界名流。
　　二、路演活動(dòng)的市場(chǎng)分析
　　1、路演的市場(chǎng)環(huán)境分析
　　1)外部環(huán)境：
　　*國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的宏觀環(huán)境
　　*異地發(fā)展的勢(shì)頭
　　*相關(guān)產(chǎn)業(yè)的興起
　　2)內(nèi)部自身?xiàng)l件
　　2、全國(guó)性路演（巡展）活動(dòng)的案例與分析
　　*營(yíng)銷公關(guān)型：
　　XX年5月16日到7月10日，恒基偉業(yè)舉行了"商務(wù)通掌上世界\\"在全國(guó)北至哈爾濱、南至廣州、西南到達(dá)昆明、西北涉足烏魯木齊24個(gè)主要城市的"個(gè)性風(fēng)暴"戰(zhàn)略的重大市場(chǎng)舉措。微軟、西門子、英特爾、雅虎中國(guó)、網(wǎng)易、chinabyte等it巨鱷共同參與。
　　恒基偉業(yè)通過(guò)巡展（路演），不僅提升了企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，更讓消費(fèi)者清醒地認(rèn)識(shí)到“擁有一臺(tái)適合自己個(gè)性的掌上電腦”并非遙不可及的夢(mèng)想。
　　*公關(guān)營(yíng)銷型
　　多媒體板卡制造商啟亨股份有限公司與芯片制造商矽統(tǒng)科技公司舉行的全國(guó)巡展活動(dòng)：“真人扮雕塑”行為藝術(shù)表演是全國(guó)首例行為藝術(shù)與it相結(jié)合的巡回演出。目的是宣傳2家廠商共同打造的全球第一款agp8x圖形加速卡——銀麒麟xabre。在全國(guó)北京、沈陽(yáng)、哈爾濱、鄭州、長(zhǎng)沙、廣州、南京等10多個(gè)重點(diǎn)城市陸續(xù)開(kāi)展。
　　活動(dòng)體現(xiàn)兩者的合作關(guān)系緊密，相互推廣產(chǎn)品的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)性。
　　*城市營(yíng)銷型
　　在大連市政府房地產(chǎn)主管部門???大連市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)管理辦公室的策劃、組織下，“住在大連”主題宣傳和精品樓盤全國(guó)巡展活動(dòng)已先后在哈爾濱、長(zhǎng)春、南京、濟(jì)南、北京等地進(jìn)行。
　　通過(guò)推廣樓盤來(lái)經(jīng)營(yíng)城市。
　　*項(xiàng)目聯(lián)合型
　　華西都市報(bào)房地產(chǎn)編輯部策劃之四川首屆房地產(chǎn)大巡展???“好房天府行”活動(dòng)。以“新世紀(jì)、買好房”為主題，組織成都20余家實(shí)力型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，在四川省的二級(jí)城市巡展，旨在讓成都房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)一步拓展全省市場(chǎng)，讓全省消費(fèi)者了解成都房地產(chǎn)市場(chǎng)，在成都開(kāi)房商和全省二級(jí)城市消費(fèi)者之間搭建起一座方便的交流平臺(tái)。
　　*單打獨(dú)斗型
　　被譽(yù)為上海第一豪宅的“上海世茂濱江花園”，在國(guó)內(nèi)外許多城市包括北京、廣州、香港、東京、新加坡等地進(jìn)行推廣，目的旨在向全世界宣傳上海世茂濱江花園。
　　3、主要路演城市的環(huán)境分析
　　1)北京
　　2)上海
　　3)廣州
　　4)重慶
　　5)杭州
　　三、路演的運(yùn)作與管理
　　1、組織架構(gòu)圖
　　2、策劃公司主要工作內(nèi)容
　　1)主要職責(zé)是總體策劃與指導(dǎo)、顧問(wèn)跟進(jìn)、公關(guān)協(xié)調(diào)。
　　2)策劃并配合路演系列活動(dòng)。
　　3)主打軟廣告的撰寫
　　4)配合甲方進(jìn)行在北京的全國(guó)類媒體的媒體整合工作
　　5)路演效果評(píng)估與總結(jié)
　　形成文本為：
　　《巡展（路演）系列活動(dòng)總體策劃方案》）
　　《各巡展城市的巡展活動(dòng)專案策劃方案》（分為各城市篇）
　　《巡展效果評(píng)估與總結(jié)報(bào)告》
　　《各城市巡展成果文集》
　　3、展示項(xiàng)目的情況
　　4、路演的品牌推廣操作
　　1)品牌的訴求與推廣
　　2)品牌推廣策略
　　3)路演訴求對(duì)象對(duì)應(yīng)的主題與廣告語(yǔ)
　　4)推廣方式
　　*媒體報(bào)道（平面、電視、廣播、雜志）
　　*dm廣告（直郵）
　　*所有銷售網(wǎng)絡(luò)的推廣（所有銷售場(chǎng)所的展示和業(yè)務(wù)人員和口傳）
　　*廣播、電視廣告的推廣
　　*所有可以添加內(nèi)容的原有廣告載體添加活動(dòng)廣告
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　　5、媒體運(yùn)作
　　1)全程合作媒體運(yùn)作
　　2)各地聯(lián)合媒體運(yùn)作
　　6、路演公關(guān)活動(dòng)舉例：
　　1)論壇
　　2)公關(guān)活動(dòng)
　　7、路演中的促銷活動(dòng)
　　1）促銷策略：南北互動(dòng)、相互映襯
　　2）促銷公關(guān)活動(dòng)：
　　*時(shí)間：路演期間
　　*地點(diǎn)：路演所到地
　　*活動(dòng)方式：與路演同步進(jìn)行
　　*具體的操作：在路演過(guò)程中向來(lái)訪者發(fā)放問(wèn)券，針對(duì)項(xiàng)目的品牌提出調(diào)研問(wèn)題。
　　8、路演活動(dòng)中的銷售管理
　　1)在北京設(shè)立“聯(lián)合營(yíng)銷中心”總部，其核心職能是：
　　*全國(guó)銷售管理中心
　　*全國(guó)信息中心
　　*全國(guó)展覽展示管理中心
　　*全國(guó)路演總指揮部
　　*上海和廣州設(shè)立分部
　　2)路演銷售管理
　　所有路演所需的資源和資料匯集，由聯(lián)合營(yíng)銷中心的路演管理部統(tǒng)一管理并進(jìn)行資源整合，分配到三個(gè)分中心（北京、廣州、上海）操作執(zhí)行。
　　在各地的銷售數(shù)據(jù)和統(tǒng)計(jì)、客戶資源匯總到聯(lián)合營(yíng)銷中心的路演管理部，由聯(lián)合營(yíng)銷中心統(tǒng)一管理，整理分析，將資源分配到各大項(xiàng)目。
　　由聯(lián)合營(yíng)銷中心的路演管理部督導(dǎo)各中心的操作實(shí)施過(guò)程，并及時(shí)評(píng)估調(diào)整。
　　9、路演城市的評(píng)估
　　路演活動(dòng)評(píng)估對(duì)后期的路演管理過(guò)程非常重要。評(píng)估活動(dòng)是嚴(yán)格觀察、衡量和監(jiān)控整個(gè)路演活動(dòng)的執(zhí)行，并評(píng)定其成果。
　　路演的評(píng)估主要是在路演結(jié)束之后進(jìn)行主要評(píng)估的內(nèi)容分為三個(gè)部分：
　　1)政府了解項(xiàng)目的狀況
　　2)行業(yè)和相關(guān)行業(yè)的狀況--在當(dāng)?shù)孬@得認(rèn)知、認(rèn)同，模式被效仿，代理商、金融界和行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)愿意成為合作伙伴。
　　3)面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群
　　四、路演的活動(dòng)操作手冊(cè)
　　1、路演的操作流程
　　2、操作流程說(shuō)明
　　1)方案的確認(rèn)
　　2)資金預(yù)算的確認(rèn)
　　由于目前不能確認(rèn)路演城市的實(shí)際費(fèi)用，只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，原則上按照小城市30萬(wàn)，中等城市50萬(wàn)，大城市100萬(wàn)的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行成本預(yù)算。
　　成本費(fèi)用的主要構(gòu)成：管理費(fèi)、廣告費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、設(shè)施、資料費(fèi)、差旅、食宿費(fèi)、策劃費(fèi)、監(jiān)理費(fèi)和其他費(fèi)用。
　　3)根據(jù)預(yù)算的費(fèi)用，確定城市和城市數(shù)量
　　根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和預(yù)算資金，確認(rèn)以北京、廣州、上海和其他城市。
　　4)在北京選擇一家廣告公司
　　該廣告公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、制作路演的全部資料；設(shè)計(jì)展示空間和展示用具；并負(fù)責(zé)北京路演活動(dòng)的具體實(shí)施。
　　具體的設(shè)計(jì)工作包括：活動(dòng)基本廣告元素的設(shè)計(jì)、廣告推廣策劃及實(shí)施方案、相關(guān)活動(dòng)操作計(jì)劃、相關(guān)廣告設(shè)計(jì)等。
　　具體路演資料包括：銷售資料的準(zhǔn)備、業(yè)務(wù)員銷講資料
　　*銷售資料（合同、收據(jù)、須知等）
　　*展覽展示器材、道具
　　*媒體資料、設(shè)計(jì)制作印刷宣傳品等
　　*具體展示設(shè)計(jì)包括：場(chǎng)地設(shè)計(jì)、展場(chǎng)廣告材料（包括展場(chǎng)pop、指示等）。
　　5)成立路演工作小組
　　6)確認(rèn)支持性的媒體
　　為了使得路演活動(dòng)能夠全國(guó)性互動(dòng)，選擇1-2家全國(guó)性的媒體進(jìn)行支持，同時(shí)確定北京、上海和廣州各媒體中心的配合媒體。
　　7)在北京進(jìn)行新聞發(fā)布會(huì)，是公關(guān)活動(dòng)的重要組成部分�；顒�(dòng)的首站儀式，廣告公司負(fù)責(zé)會(huì)后各界信息反饋收集。
　　8)工作小組成員到預(yù)路演城市考察
　　總結(jié)第一次活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)和廣告公司詳細(xì)城市研究之后，路演工作小組確認(rèn)北京之后的下一個(gè)活動(dòng)城市。通過(guò)對(duì)城市的考察、調(diào)查，設(shè)計(jì)該城市路演活動(dòng)的策劃方案，同時(shí)考察負(fù)責(zé)具體操作的當(dāng)?shù)毓�關(guān)活動(dòng)公司。
　　9)確定當(dāng)?shù)夭僮鞯墓�關(guān)公司
　　10)操作公關(guān)公司的主要工作
　　選擇當(dāng)?shù)睾献鞯拿襟w，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匦袠I(yè)的企業(yè)、相關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)。公關(guān)公司根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況提供活動(dòng)設(shè)計(jì)與計(jì)劃。
　　11)活動(dòng)評(píng)估
　　根據(jù)第一次活動(dòng)的費(fèi)用情況進(jìn)行成本核算，并進(jìn)一步確定城市數(shù)，由路演工作小組成員開(kāi)始布置和準(zhǔn)備下一城市路演工作。