不同媒介的廣告文稿有不同的構(gòu)成因素，但從廣告寫作上看，一般的廣告文稿結(jié)構(gòu)中都有一些共同的成份，包括標(biāo)題、正文、結(jié)尾三大基本部分。標(biāo)題： 廣告標(biāo)題往往放在廣告之首，是全篇廣告中最重要的組成部分，它好比一個(gè)人的眼睛，“描龍畫鳳，全在點(diǎn)睛”。廣告標(biāo)題的作用，既能起到提示廣告主題的作用，又能引起消費(fèi)者的興趣,還可以起到活潑和美化版面的作用。正文： 廣告正文是廣告文稿的主體部分，對商品的具體介紹，主要應(yīng)在廣告正文中完成。正文部分要擺出強(qiáng)有力的證據(jù)來說明商品的優(yōu)越性。結(jié)尾： 廣告結(jié)尾的文字應(yīng)該簡短、有力，不宜過長，其作用是再次強(qiáng)調(diào)本商品的獨(dú)特的銷售主張，種種獨(dú)到之處，以敦促消費(fèi)者采取行動。 結(jié)尾亦可寫明廠名、廠址、電話號碼、電報(bào)掛號等，必要時(shí)還可寫上開戶銀行、銀行帳號以及購銷方法，以便聯(lián)系購買。如匯豐銀行的廣告：洞悉國際商情，決策快捷可靠 商貿(mào)良機(jī)一瞬即逝，必需及時(shí)把握。因此，您需要一家洞悉國 際商情，對市場了如指掌的國際銀行，在關(guān)鍵時(shí)刻，助您及時(shí)作出英明決策。 匯豐銀行植根亞洲，放眼世界，累積逾一百二十八年的豐富經(jīng)驗(yàn)，與世界各地商貿(mào)市場一直保持緊密聯(lián)系，助您迅速掌握全球最新金融資訊，洞悉瞬息萬變的市場動向，匯豐集團(tuán)遍布全球的三千余家辦事處，均配備先進(jìn)電訊系統(tǒng)，組成快捷可靠的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)為您提供周全服務(wù)及精辟獨(dú)到的專業(yè)意見，助您拓展業(yè)務(wù)。 目前，我們?nèi)�力為國�?nèi)客戶提供優(yōu)質(zhì)貿(mào)易服務(wù)，包括貿(mào)易咨詢、出口信用證通知、進(jìn)出口結(jié)算及押匯、外幣票據(jù)貼現(xiàn)、貿(mào)易融資及項(xiàng)目貸款等。 作為全球規(guī)模最大的銀行集團(tuán)之一，匯豐銀行擁有雄厚的資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)，助您盡得先機(jī)，作出快捷過人的精明決策。查詢詳情，請與就近匯豐銀行分行或辦事處聯(lián)系。咨詢電話：××× 上述廣告，“洞悉國際商情，決策快捷可靠”為標(biāo)題，第一至第三自然段為正文，第四自然段為結(jié)尾，再次強(qiáng)調(diào)匯豐銀行的實(shí)力，敦促消費(fèi)者采取行動。最后提供聯(lián)系的辦法。 有的廣告不僅有標(biāo)題，還有副標(biāo)題和口號，如美國當(dāng)代廣告大師威廉.伯思巴克為奧爾巴克百貨公司作的廣告：標(biāo)題：慷慨的舊貨換新副標(biāo)題：帶來你的太太只要幾塊錢……我們將給你一位新的女人文案： 為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。有無數(shù)種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。 現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。奧爾巴克紐約.紐渥克.洛杉磯口號：做千百萬的生意.賺幾分錢的利潤 有的廣告不僅有標(biāo)題、副標(biāo)題(有的稱次標(biāo)題)還有諸多小標(biāo)題，如美國現(xiàn)代廣告大師大衛(wèi). 奧格威為“波多黎各”經(jīng)濟(jì)開發(fā)署所寫的一則招商廣告：標(biāo)題：現(xiàn)在“波多黎各”對新工業(yè) 提供百分之百的免稅次標(biāo)題：總督繆拿茲(Munoz)說： “我們不要‘逃遷的’的工業(yè)，但我們確在尋找‘新的’與‘?dāng)U展中的’工業(yè)。聯(lián)邦稅法不適用于‘波多黎各’，而本邦也提供豁免全部地方稅。 這就是為什么317家新工廠已經(jīng)設(shè)立在波多黎各’的原因，這些保障都是美國憲法所賦予 的。文案： 為了提高“波多黎各”生活水準(zhǔn)而作的一項(xiàng)戲劇性的邀請，本邦政府現(xiàn)在正是提供美國制造廠和如此壓倒性的鼓勵(lì)，因而已有300家以上的新工廠建立在這個(gè)距佛羅里達(dá)海岸961英里的充滿陽光的海島上了。 最大的鼓勵(lì)驅(qū)策是對絕大多數(shù)設(shè)在“波多黎各”新廠的制造商都給以百分之百的免稅。例如：假如你的公司今年在稅后凈賺53，500美元，你如在“波多黎各”則凈利就會是10萬美元——多賺87%，只因?yàn)槁?lián)邦的所得稅法不適用于“波多黎各”，而一切地方捐稅也一概全部免除。 一項(xiàng)對一家俄亥俄州公司最近的分析顯示。由于稅金的免除與經(jīng)常費(fèi)的節(jié)省，把新廠設(shè)在“ 波多黎各”將把他全年的凈利從187，000美元增至442，000美元。 在“波多黎各”的公司中，你的股息如得到5萬美元，而你如在美國只凈得25，000美元—— 因?yàn)槁?lián)邦個(gè)人所得稅法也不適用于此地。小標(biāo)題：關(guān)于勞工怎樣?文案： .“波多黎各”大量供應(yīng)為數(shù)65萬的男女勞工，都具有相當(dāng)高程度的生產(chǎn)能力與效率——這一部分感謝本邦政府的職業(yè)訓(xùn)練學(xué)校。這些學(xué)校也為經(jīng)理人及監(jiān)督人提供特別的課程 。 .在技術(shù)能力方面的進(jìn)步也許要用如今有28家工廠生產(chǎn)精密的電子設(shè)備這件事實(shí)來計(jì)量 。 .在美國的公司中已在“波多黎各”設(shè)廠生產(chǎn)的有“西凡尼亞電氣公司”(Sylvania Electr ic)、“卡寶藍(lán)頓公司”(Carborundum Company)、“圣.來吉斯紙業(yè)公司(St.Regis Paper )、“雷明頓.藍(lán)德”(Remington Rand)、“尤尼魏斯.連斯”(Univis Lens)、“美國 皮鞋公司”(Shoe Corporation of America)、魏斯頓電氣公司”(Weston Electric)。小標(biāo)題：“接近樂園”文案： .注意聽一下“圣.來吉斯紙業(yè)公司”的副總經(jīng)理克理士坦生(Christensen)所說的：“這 里的氣候可能是人類所能見到的最與樂園接近的地方了。我發(fā)現(xiàn)一般講來，波多黎各人極為友善、有禮貌并且合作�！� 在‘波多黎各’的這個(gè)工廠是我們在品質(zhì)與產(chǎn)量兩方面最有效率的工廠之一。我們的勞工在 一切情況下都有極好的效果。 .克理士坦生可能還加上說，全年12個(gè)月氣溫總是停留在溫和的七十幾度，你住在屋外就行了。 .游泳、劃船與釣魚，真是世外桃源。而你的太太也會為聽到家事有充足的幫傭而歡欣。小標(biāo)題：“波多黎各”的最好時(shí)刻.文案： .假如你決定把你下一個(gè)工廠設(shè)在“波多黎各”，你將不只得到由于免稅而得到的經(jīng)濟(jì)上的利益以及政府的協(xié)助。你也將發(fā)現(xiàn)是作為提升作業(yè)的極好刺激，以及參與西半球成長最快的社區(qū)的光榮，這也許是“波多黎各”最好的時(shí)刻。而決定成為其一部分的美國制造商在財(cái)務(wù)上及精神上將不會得不到報(bào)償。 .本邦將會不遺余力地協(xié)助你啟動。它將為你建立工廠，它將幫助你獲得財(cái)源，甚至?xí)�代你選擇安排人事——然后訓(xùn)練他們來操作你的機(jī)械。小標(biāo)題：運(yùn)輸情況文案： .“波多黎各”與美國大陸之間有六家輪船公司及四家航空公司有定時(shí)航運(yùn)服務(wù)。從紐約到“圣胡安”(San Juan波多黎各之首府)乘飛機(jī)只要五小時(shí)半。 .有利的運(yùn)輸情況能使一家住西部的制造商在“波多黎各”建立一個(gè)較大而更有效率的工廠，以代替在美洲大陸建立兩個(gè)較小的工廠——并能很經(jīng)濟(jì)的為加州及紐約兩個(gè)市場服務(wù)。 .重量輕的貨品，象雷達(dá)組件等，今天離開在“波多黎各”的生產(chǎn)線，用航運(yùn)明天就會在洛杉磯、芝加哥或其它各美國大陸城市交貨。并且當(dāng)然，對美國大陸任何種類的交易都不課稅 。小標(biāo)題：你是否合格?文案：總督繆拿茲說： 我們所拉的是新的資本家，我們的口號不是“把某種舊的移到”‘波多黎各’來，”而是“在‘波多黎各’開始某種新的”或者“擴(kuò)展到‘波多黎各’來。” .本邦正對一切適合的工業(yè)產(chǎn)生極大的興趣而加以吸引，特別歡迎電子工業(yè)、男女服裝、編織業(yè)、鞋業(yè)及皮革業(yè)、塑膠業(yè)、光學(xué)商品、人造珠寶業(yè)、小家電用具及醫(yī)藥用品等。 .想得知全部事實(shí)以及確知你及你的公司是否合乎完全免稅條件，請電知我們離你最近的辦事處。紐約……MU8-2960……第五街579號芝加哥……AN3-4887……西門羅街79號洛杉磯……WE1-1225……魏勒瑟5525號或寄下聯(lián)以換得免費(fèi)手冊波多黎各邦政府 經(jīng)濟(jì)發(fā)展部紐約市第五街579號西5部請賜寄“商人的事實(shí)”一冊，本人對下列圈定工業(yè)所得之優(yōu)惠極有光趣。電子工業(yè)服裝珠寶醫(yī)生塑膠光學(xué)其它姓名公司地址奧格威認(rèn)為這是他所創(chuàng)作的廣告中最使他滿意的一個(gè)廣告。作者在附記中說：“這是我生平 所寫的最有效果的廣告。拜爾斯利.魯姆爾(波多黎各長官)看過后一字不改的核準(zhǔn)，這個(gè)廣 告給‘波多黎各’帶來了許多新工業(yè)”。丹.海金司：《廣告寫作藝術(shù)》，中國友 誼出版 公司1995年5月版，第97頁。據(jù)說，廣告刊出后曾有1?4萬讀者剪下了這則廣 告中的回單，當(dāng)中的幾十個(gè)人后來在波多黎各開辦了工廠。這是很少見的長廣告，據(jù)奧格威自己計(jì)算有961個(gè)字之多，譯成中文近2500字，如果寫成一 般的廣告，讀者能夠讀完的，可能是極少數(shù)，但由于奧格威采用小標(biāo)題的形式，就投資者關(guān) 心 或涉及到的各種問題，如稅收政策、勞動力資源、生活環(huán)境、交通條件、重點(diǎn)扶助的投資項(xiàng) 目等等一一醒目地列出來，既使行文活潑，增加可感性，克服冗長感，又可以使讀者根據(jù)小 標(biāo)題的導(dǎo)引，隨時(shí)可以迅速找到自己最關(guān)注的問題。廣告界似乎有一種偏見，那就是短的比長的好。從這則廣告的成功，我們可以看出，廣告的 優(yōu)劣不以篇幅的長短論“英雄”。有的廣告后面加“注”，如嘉興粽子廣告： 粽子是快餐先驅(qū)粽子是祖國食文化的先驅(qū)!它是祖國人民的創(chuàng)舉，它為紀(jì)念吾國偉大詩人屈原而誕生。當(dāng)您打開粽子的時(shí)候聞到的是中國文化的清芬。幾千年歷史證明它是古代人民詩一般的創(chuàng)造!您嘗到的不僅是粽子，您首先感到中國文化而驕傲。您嘗到的不僅是粽子，您首先感到幾千 年中國食文化而驕傲!世界上快餐的始祖，中國的粽子。還告訴您，嘉興的粽子與她的城市一樣有名!注：客賜我嘉興粽子，一時(shí)興發(fā)胡謅幾句。如蒙嘉興五芳齋采用，當(dāng)不收報(bào)酬，特此附記。上例廣告作者對寫作此廣告的緣由加了個(gè)“注”，語言詼諧、風(fēng)趣，整個(gè)廣告由此平添了一 種風(fēng)采，顯得有聲有色。還有的廣告在正文后面加“廣告主”和“說明”部分，對正文進(jìn)行補(bǔ)充，如美國當(dāng)代廣告大 師李奧.貝納寫作的“美國豬排廣告”：美國豬排廣告標(biāo)題：肉使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣文案：你能不能聽到它們在鍋里絲絲的響?……是那么好吃，那么豐富的B1，那么 合適的蛋白質(zhì)。這類蛋白質(zhì)對正在長大的孩子會幫助發(fā)育，對成年人能再造你的健康。像一 切肉的蛋白質(zhì)一樣，它們都合乎每一種蛋白質(zhì)所需的標(biāo)準(zhǔn)。廣告主：美國肉類研究所芝加哥總部會員遍及美國各地說明：本圖章保證本廣告之一切聲明均經(jīng)美國醫(yī)藥協(xié)會食品營養(yǎng)委員會所確認(rèn)美國最高級豬排請收視本會每星期日晚間在藍(lán)色聯(lián)播網(wǎng)所提供之“瑞麗的生活”節(jié)目——由威廉.班狄克主 演——請看報(bào)紙刊載各地方臺之播映時(shí)間。李奧.貝納曾自豪地讀到他為“美國肉類研究所”作的這則廣告，說：這是我們廣告公司劃 時(shí) 代的重大事件之一。此廣告成功之處，不僅在于先聲奪人，以肉在鍋里絲絲的響聲吊人胃口 ， 還在于它把“廣告主”和“說明”的東西從正文中分離出來，使正文以非常簡明的語言，介 紹了肉的滋味、健身功能、營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，從感性到理性，讓人們對肉有一個(gè)全面的認(rèn)識。特別 是“說明”文字非常醒目，人們一下子就看到這種蛋白質(zhì)符合營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，讓人們 放心地去購買。也有少數(shù)廣告，連標(biāo)題都沒有，更不用說“附言”“說明”之類了。比如美國廣告大師喬治 .葛里賓為美國旅行者保險(xiǎn)公司所作的保險(xiǎn)廣告。他亦自稱這是他“寫過的最好的廣告�！泵绹�旅行者保險(xiǎn)公司廣告文案：當(dāng)我28歲時(shí)，我認(rèn)為今生今世我很可能不會結(jié)婚了。我的個(gè)子太高，雙手及兩條腿的不對頭 常常妨礙了我。衣服穿在我身上，也從來沒有象穿到別位女郎身上那樣好看。似乎絕不可能 有一位護(hù)花使者會騎著他的白馬來把我?guī)�去�？墒墙K于有一個(gè)男人陪伴我了。愛維萊特并不是你在16歲時(shí)所夢想的那種練達(dá)世故的情人， 而是一位羞怯并拙笨的人，也會手足無措。他看上了我不自知的優(yōu)點(diǎn)。我才開始感覺到不虛此生。事實(shí)上我倆當(dāng)時(shí)都是如此。很快的， 我們互相融洽無間，我們?nèi)绮辉谝黄鹁陀星娜蝗羰У母杏X。所以我們認(rèn)為這可能就是小說上 所寫的那類愛情故事，以后我們就結(jié)婚了。那是在四月中的一天，蘋果樹的花盛開著，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自從那 一天之后，幾乎每天都如此不變。我不能相信已經(jīng)過了這許多歲月，歲月載著愛維和我安靜地啡過，就象駕著獨(dú)木舟行駛在平 靜的河中，你并感覺不到舟之移動。我們從來未曾去過歐洲，我們甚至還沒去過加州。我認(rèn) 為我們并不需要去，因?yàn)榧覍ξ覀円呀?jīng)是夠大了。我希望我們能生幾個(gè)孩子，但是我們未能達(dá)成愿望。我很像圣經(jīng)中的撒拉(Sarah)，只是上 帝并未賞賜我以奇跡。也許上帝想我有了愛維萊特已經(jīng)夠了。唉!愛維在兩年前的四月中故去。安靜地，含著微笑，就和他生前一樣。蘋果樹的花仍在盛 開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我則悄然若失，欲哭無淚。當(dāng)我弟弟來幫助我料理愛維 的后事時(shí)，我發(fā)覺他是那么體貼關(guān)心我，就和他往常的所作所為一樣。在銀行中并沒有給我存有很多錢，但有一張照顧我余生全部生活費(fèi)用的保險(xiǎn)單。 就一個(gè)女人所誠心相愛的男人過世之后而論，我實(shí)在是和別位女人一樣的心滿意足了。據(jù)說，廣告原來的標(biāo)題是“寡婦”，由于客戶認(rèn)為以“寡婦”作標(biāo)題給人有一種郁悶壓抑的 感覺而去掉了。雖然沒有標(biāo)題，由于第一句話“當(dāng)我28歲時(shí)，我認(rèn)為今生今世我很可能不會 結(jié)婚了”，突起懸念，一下子就吸引住讀者，把讀者引入了一個(gè)平凡而動人的故事中。人們 在接受這個(gè)故事的同時(shí)，也接受了廣告的宣傳，對旅行者保險(xiǎn)公司留下了難忘的記憶。這一 廣告的成功就在于此。從上述所舉例子看，廣告的構(gòu)成既有定規(guī)，也無定規(guī)，只要能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為、為 企業(yè)帶來效益就是好廣告，這為廣告寫作者留了充分的創(chuàng)造空間。