雅芳進(jìn)軍美容意在消費者借服務(wù)修護(hù)形象勵志文章
前不久，雅芳中國公司宣布，將用三年時間，將目前的6300家專賣店全部提升為第四代形象店。在雅芳的第四代形象店概念中，最引人注目的是專賣店將設(shè)立包括美體、美甲在內(nèi)的收費美容項目。店內(nèi)區(qū)域規(guī)劃也由原來2/3面積承擔(dān)零售功能，轉(zhuǎn)變?yōu)?/3區(qū)域由售后服務(wù)占據(jù)。
在獲準(zhǔn)進(jìn)行直銷試點后不久推出的這個計劃，讓很多人都認(rèn)為雅芳這樣做是為了安撫專賣店經(jīng)銷商，但如果從雅芳目前的品牌形象現(xiàn)狀和它自己的定位來分析，就會發(fā)現(xiàn)雅芳醉翁之意不在酒。除了希望通過收費美容項目增加專賣店經(jīng)銷商收入外，雅芳此舉還有提升其品牌形象的目的。
拉升滑落的品牌
在接受《成功營銷》采訪時，雅芳相關(guān)人員坦言：目前雅芳在中國的品牌形象，已經(jīng)出現(xiàn)了一種下滑的趨勢�！皠傔M(jìn)入中國時，雅芳的品牌形象是一個高端品牌，在國外，它也是一個中高端品牌，但在目前的國內(nèi)消費者眼中，雅芳已經(jīng)成為一個物廉價美的品牌，這和雅芳自己的品牌定位是不一致的�！�
1998年被迫轉(zhuǎn)型后，雅芳開始走上店面擴(kuò)張的道路。但片面地追求店面數(shù)量的增加，讓它的品牌出現(xiàn)了迷失。
當(dāng)初，雅芳公司根據(jù)“6萬非農(nóng)業(yè)人口一個點”的'原則把中國市場細(xì)分成5000個區(qū)域。這種粗獷的劃分原則給快速發(fā)展的雅芳品牌帶來了暗疾。
首先，市場細(xì)分是劃分不同市場需求特征的消費群體的過程，而雅芳并沒有明確目標(biāo)消費群體，以所有非農(nóng)業(yè)人口為對象來進(jìn)行市場細(xì)分顯然沒有抓住市場細(xì)分的精髓和要領(lǐng)。
其次，市場細(xì)分的關(guān)鍵是要找出差異性需求，而雅芳的市場細(xì)分忽視了消費者的年齡、收入、購買習(xí)慣、生活方式等因素的差異，采取一刀切的原則也缺乏策略性。
再次，市場細(xì)分要具備市場區(qū)隔性，形成自己的競爭壁壘，而雅芳沒有自己的特色產(chǎn)品和主攻戰(zhàn)場，片面追求市場覆蓋面的做法也值得商榷。
轉(zhuǎn)型后的雅芳，畢竟進(jìn)入的是一個不熟悉的領(lǐng)域，所以在一段時間內(nèi)，它的銷售模式也對品牌的維護(hù)造成了困難。雅芳采用的是階梯性返利的銷售模式，即根據(jù)銷售量對經(jīng)銷商返利，銷售越多，返利就越高。這種做法的副作用是過分強(qiáng)調(diào)銷量，快速的吸納使經(jīng)銷商素質(zhì)良莠不齊，損害了公司的形象和聲譽(yù)。銷售量與贏利掛鉤另一個不良后果是終端價格混亂。低價在提高銷量的同時，也在謀殺著雅芳的品牌形象。
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