萬科營(yíng)銷工作總結(jié)與反思心得
一、 中航·香水郡營(yíng)銷工作大事記
1、春交會(huì)亮相
【事件】隆重參加深圳春交房地產(chǎn)交易會(huì)
【時(shí)間】2011年5月1日~5日
【地點(diǎn)】高交會(huì)館
【要點(diǎn)】周密的物料及人員準(zhǔn)備、獨(dú)特的展位設(shè)計(jì)、豐富的銷售物料、參展前主流媒體宣傳及參展后的媒體追蹤報(bào)道
【意義】參加春交會(huì)，是中航·香水郡第一次揭開神秘面紗，第一次進(jìn)入市場(chǎng)與客戶面對(duì)面，也是香水郡營(yíng)銷推廣工作正式啟動(dòng)。在春交會(huì)上，香水郡憑借良好的展現(xiàn)形象，獨(dú)特的樓盤形象氣質(zhì)，征服了大批參觀者。參展五日，先后接待客戶20000人次，其中有效潛在客戶近6000個(gè)，潛在誠(chéng)意客戶450多個(gè)，成為該屆春交會(huì)最大亮點(diǎn)參展樓盤之一。中航·香水郡及中航地產(chǎn)都得到了市場(chǎng)的極大認(rèn)識(shí)，成功實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目及品牌宣傳推廣的雙豐收，為香水郡成功獲得市場(chǎng)佳績(jī)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2、公開認(rèn)籌
【事件】香水郡盛大公開認(rèn)籌活動(dòng)
【時(shí)間】2004年7月25日
【地點(diǎn)】銷售現(xiàn)場(chǎng)
【要點(diǎn)】銷售人員培訓(xùn)、銷售中心的裝修、銷售策略的成功運(yùn)用、認(rèn)籌前的戶外、車體、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體的立體式宣傳工具的組合運(yùn)用、認(rèn)籌期內(nèi)持續(xù)媒體廣告投放及追蹤報(bào)道
【意義】通過長(zhǎng)期的形象價(jià)值營(yíng)建，及近三個(gè)月的前期客戶積蓄，并成功運(yùn)用了按順序認(rèn)籌的策略，使項(xiàng)目關(guān)注度得到了極大提升，市場(chǎng)期望值大幅提高，所以從認(rèn)籌日前一天便開始有客戶連夜排隊(duì)等候認(rèn)購VIP卡，7月25日當(dāng)天認(rèn)購VIP卡逾500張，總認(rèn)購VIP卡量1000張，均創(chuàng)下當(dāng)時(shí)龍華片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)之最，也為香水郡積累了近千名誠(chéng)意客戶，為快速銷售提供了穩(wěn)定、相對(duì)明確的客戶資源。
3、第一次解籌
【事件】首批多層單位解籌
【時(shí)間】2004年9月26日
【地點(diǎn)】銷售現(xiàn)場(chǎng)
【要點(diǎn)】1、2棟樣板房裝修、價(jià)格試算、合理價(jià)格制定、認(rèn)籌前的網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體的宣傳、多層VIP客戶成功的購房引導(dǎo)、解籌活動(dòng)全方位的準(zhǔn)備
【意義】通過充分的VIP客戶積累及需求戶型追蹤，深刻了解VIP客戶的購房心理和價(jià)格承受范圍，在中航及同致行營(yíng)銷工作人員的通力合作，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日解籌近90%的高解籌率，推出一周首批單位100%銷售。
4、參展秋交會(huì)
【事件】首批多層單位解籌
【時(shí)間】2004年9月30日~10月4日
【地點(diǎn)】高交會(huì)館
【要點(diǎn)】參展工作的充分籌備、參展工作人員的組織、展位現(xiàn)場(chǎng)的充分展示及現(xiàn)場(chǎng)節(jié)奏掌控、看樓專車的作業(yè)、參展前的報(bào)紙宣傳及參展后的新聞后續(xù)報(bào)道
【意義】通過秋交會(huì)的參展，一方面增強(qiáng)了1、2號(hào)樓準(zhǔn)業(yè)主的信心，另一方面也將下一批推出的多層單位房源公布，同時(shí)作為中航地產(chǎn)04年度唯一在售項(xiàng)目，為中航地產(chǎn)綜合實(shí)力的體現(xiàn)起了重要作用。并通過展現(xiàn)與銷售現(xiàn)場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)了小高層VIP客戶的最后一輪的積累，為小高層的解籌夯實(shí)了基礎(chǔ)。
5、第二批多層單位解籌
【事件】第二批多層單位解籌
【時(shí)間】2004年11月13日
【地點(diǎn)】銷售現(xiàn)場(chǎng)
【要點(diǎn)】1、2棟樣板房裝修、價(jià)格試算、合理價(jià)格制定、認(rèn)籌前的網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體的宣傳、多層VIP客戶成功的購房引導(dǎo)、解籌活動(dòng)全方位的準(zhǔn)備
【意義】通過精心的籌備，實(shí)現(xiàn)了第二批多層單位銷售率達(dá)到90%，均價(jià)較第一批多層上漲400元/平方米，而且成功地控制了解籌現(xiàn)場(chǎng)的局面，實(shí)現(xiàn)了中航地產(chǎn)銷售工作和品牌維護(hù)的雙豐收。
6、開盤
【事件】中航·香水郡開盤暨小高層單位解籌
【時(shí)間】2004年11月14日
【地點(diǎn)】銷售現(xiàn)場(chǎng)
【要點(diǎn)】3D棟小高層樣板房裝修、成功價(jià)格試算、合理價(jià)格制定、認(rèn)籌前的網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)紙等媒體的宣傳、解籌活動(dòng)全方位的準(zhǔn)備
【意義】作為香水郡的銷售重點(diǎn)，小高層無論從產(chǎn)品數(shù)量還是價(jià)值方面，都是整個(gè)銷售工作的重中之中，通過豐富多彩的開盤文藝表演和成功的流程組織，小高層單位實(shí)現(xiàn)了較高的解籌率，有效地保證了中航年度的回款計(jì)劃順利實(shí)現(xiàn)。
小結(jié)：中航·香水郡的整體營(yíng)銷環(huán)節(jié)，嚴(yán)格按照中航與同致行精心共同制定的《中航·香水郡營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告》的核心內(nèi)容進(jìn)行，營(yíng)銷工作經(jīng)過中航地產(chǎn)各個(gè)部門的.有效組織執(zhí)行，以及同致行的通力把控，克服了工程、預(yù)售證取得等過程中的重重困難，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)營(yíng)銷工作合有條不紊地開展。從項(xiàng)目形象價(jià)值建立到銷售工作有效執(zhí)行再到銷售環(huán)節(jié)的嚴(yán)格控制，體現(xiàn)了中航地產(chǎn)、同致行、鼎成的專業(yè)素養(yǎng)和良好的合作意識(shí)，這也是中航·香水郡銷售工作順利開展的保證。
二、 香水郡營(yíng)銷總體節(jié)奏控制策略
1、 “中航·香水郡”的由來
【綜述】
中航·香水郡（注冊(cè)名：中航陽光新苑）名稱及形象定位的確定，是項(xiàng)目成功的開端，香水郡果斷地引入法國(guó)格拉斯的元素，對(duì)整個(gè)小區(qū)的形象、園林、立面等均有了指導(dǎo)意義。一個(gè)響亮的、貼切的、獨(dú)特的推廣應(yīng)用名，可以大大改善項(xiàng)目的形象。
【取勝之匙】
根據(jù)項(xiàng)目名稱及形象定位，進(jìn)行VI系統(tǒng)延展，包括紙袋、水杯等，使項(xiàng)目形象更加完整，形象影響力度也進(jìn)一步增強(qiáng)。
2、 樹立高品質(zhì)形象，完成高度占位
【綜述】
中航·香水郡自2004年4月份開始進(jìn)行前期形象塑造，而且其形象高度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過片區(qū)市場(chǎng)其它項(xiàng)目，而且從項(xiàng)目啟動(dòng)宣傳至項(xiàng)目認(rèn)籌經(jīng)歷了約三個(gè)月的市場(chǎng)預(yù)熱，高度的形象占位加上完善的形象系統(tǒng)建立，大大提高了客戶對(duì)香水郡的市場(chǎng)預(yù)期，是香水郡邁向成功的關(guān)鍵一步。
【取勝之匙】
物料：在本階段，中航地產(chǎn)與同致行等相關(guān)合作單位經(jīng)過多輪論證，嚴(yán)格追求模型、概念樓書、海報(bào)等物料的特色化、精細(xì)化，事實(shí)證明，香水郡超常規(guī)地運(yùn)用這些特色化的宣傳
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