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做廣告、策劃、品牌必讀的四本書籍
廣告作為營銷的關(guān)鍵推廣手段之一，其目的終究是為了促進產(chǎn)品的銷售，如果廣告只會花哨，讓受眾無法直觀的理解，或者對促進銷售無效果，缺乏銷售力，只能是失敗的廣告。企業(yè)花錢是為了促進推廣、銷售的，而不是讓廣告人花著玩的。為了讓大家清楚地理解什么是廣告?特地推薦四本經(jīng)典著作。讀完將會讓你明白廣告到底是什么?如何創(chuàng)作有力的廣告、策劃，以及品牌。
做廣告、策劃、品牌必讀的四本書籍
1、《拉斯克爾的廣告歷程》 作者：阿爾伯特·拉斯克爾
推薦理由：一位經(jīng)歷西方現(xiàn)代廣告起源發(fā)展的代表大師之作，讓你明白現(xiàn)代廣告的起源，廣告到底是什么。
拉斯克爾是“廣告教皇”奧格威推崇的七位廣告廣告巨人排在第一位的，一生頗有傳奇經(jīng)歷，18歲加入洛德暨托馬斯公司，開始只是一個小伙計，但是6年后(24歲時)憑借出色業(yè)績成為公司的股東之一，獲得四分之一股份，后成為大股東，一度將公司打造成全美最大的廣告公司。
在拉斯克爾時期，見證了美國對廣告從迷茫走向興盛的過程，并且是其中的參與者。
當時，整個行業(yè)廣告認知從迷茫走向興盛的時期，當時全美國能做好廣告的不超過六個人。開始幾乎所有人都對廣告是什么很迷茫，甚至無法給出精確地定義，直到肯尼迪(當時的一位廣告人，不是后來的美國總統(tǒng))指出，廣告就是一種紙上推銷術(shù)(當時的媒體主要是報紙、雜志，延展一下就是媒體推銷術(shù))，廣告就是利用媒體進行推銷的一種方法，這一結(jié)論給大家如撥開迷霧一般理清了廣告到底是什么，該朝什么方向探索的問題。
在肯尼迪加盟后，拉斯克爾帶領(lǐng)同事一起進行了很多探索，研究如何實現(xiàn)更好的銷售，有哪些技巧，并且培養(yǎng)了一批人才，這些人很多都成為美國西部廣告界的大佬，而其后加盟的霍普金斯，更是將廣告技巧推到一個新的高度，并且洛托公司將他們的思想出版了系列書籍，一起將整個行業(yè)對廣告的認識推到了成熟的境界，讓美國的廣告行業(yè)繁榮興盛起來。
這是一本讓你明白現(xiàn)代廣告起源的書，看完后讓你真正開始對廣告認識入門了!
2、《科學的廣告》作者：克勞德·霍普金斯
推薦理由：美國現(xiàn)代廣告的奠基人
廣告教皇奧格威和USP獨特賣點理論創(chuàng)始人羅瑟·瑞夫斯的精神導(dǎo)師，讓你明白如何創(chuàng)作好廣告的奧秘。
克勞德·霍普金斯也是一位傳奇，拉斯克爾雇傭霍普金斯后，給他開出了18.5萬美金的年薪，那可是1906年，相當于20世紀60年代的200萬美金，今天的恐怕要上億美金的年薪，足見其超群能力。
霍普金斯是繼提出廣告定義的肯尼迪之后將廣告推向新高度的大師，他的代表作喜力滋啤酒是廣告史上的經(jīng)典，短時間內(nèi)從一個二線排名第五的產(chǎn)品一躍成為全美銷量第一，他采用事實說服的方式，如“喜力滋啤酒用的水來自4000英尺以下的地下水，酵母經(jīng)過1018次試驗，酒瓶經(jīng)過4次高溫消毒……等”，上世紀九十年代國內(nèi)樂百氏曾模仿這一方法，創(chuàng)作了27層凈化的廣告大獲成功�？藙诘隆せ羝战鹚乖鴦�(chuàng)作了諸多創(chuàng)下銷售奇跡的廣告，而且是很多行業(yè)廣告的開山鼻祖，他曾創(chuàng)作了較早的汽車廣告、輪胎廣告、牙膏廣告、食品廣告……等，而且創(chuàng)下驚人業(yè)績，在當年那個年代就讓一大批客戶賺到幾百萬美金。
霍普金斯一生都在實驗，進行廣告文案的研究，他研究發(fā)現(xiàn)了很多非常實用、也非常牛廣告銷售技巧，廣告的目的是為了銷售，廣告的技巧就是研究人性，哪些可以搞定消費者，霍普金斯總結(jié)了很多規(guī)律，如數(shù)據(jù)、權(quán)威、事實證明、流行刺激等堪稱經(jīng)典的技巧。同時，他還在100年前就發(fā)明了新產(chǎn)品渠道強行鋪貨的方法、發(fā)明了試銷、發(fā)明了吸引消費者的免費券兌換樣品等諸多營銷方法，堪稱一代奇才的鼻祖級大師。
廣告教皇奧格威曾稱贊“霍普金斯的《科學的廣告》掃除了我那一年帶的撰文員所患的假文學病，使我專注于廣告的責任在于銷售，如果不把這本書讀上七遍，任何人都不能夠去做廣告。它改變了我的一生�！�
看此書時，你會連連叫好，連連驚嘆，慶幸自己終于找到廣告的門把手了，找到打開廣告世界奧秘的金鈅匙了!
順便提一句，霍普金斯和第一個給出廣告定義的肯尼迪都有一個相同的特點，都是最早出身醫(yī)藥行業(yè)、為醫(yī)藥行業(yè)服務(wù)，這點和中國的炒作醫(yī)藥廣告有些類似，而拉斯克爾也曾感嘆過“我們是從專利藥中學會了廣告”，而在中國醫(yī)藥炒作類廣告中出現(xiàn)的流行、權(quán)威、患者證明八大模塊，都在霍普金斯的創(chuàng)作中出現(xiàn)過，不得不說是行業(yè)發(fā)展的共鳴，之后西方廣告的監(jiān)管嚴格，霍普金斯和肯尼迪等大牌廣告人進入了其他行業(yè)，帶動了其他行業(yè)的發(fā)展。
《拉斯克爾的廣告歷程》《科學的廣告》最初龍之媒出過平裝版，價格比較實惠，可惜目前龍之媒已經(jīng)轉(zhuǎn)型了，這兩本書那么實惠的價格沒有了。
3、《奧格威談廣告》作者：大衛(wèi)·奧格威
推薦理由：廣告教皇奧格威的代表作，一本絕對不容錯過的廣告實戰(zhàn)巨著。
今天，在奧美公司可能很少看到奧格威的精神了，奧格威是“硬銷派”代表，是注重廣告銷售效果的大師，這一天今天的奧美似乎少了這個，奧格威曾表示“我不想聽到你說我創(chuàng)作的某廣告‘很有創(chuàng)意’，我希望廣告能吸引力購買產(chǎn)品”。
同時，奧格威也是品牌形象理論的創(chuàng)立人，品牌形象論認為：在產(chǎn)品功能利益點越來越小的情況下，消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和，而形象化的品牌就是帶來品牌的心理利益。(不過作為霍普金斯的門徒，奧格威謙虛的說，品牌這種思路在霍普金斯就已經(jīng)有意識了，霍普金斯曾說“盡量為每個廣告主塑造合適的風格、能恰如其分的塑造產(chǎn)品的個性是極大的成就”)
在《奧格威談廣告》一書中，奧格威開篇序言即強調(diào)本書是寫給那些希望廣告能讓產(chǎn)品多賺錢的人，也正如此目的一樣，書中內(nèi)容大爆很多技巧。正文的第一篇即為如何創(chuàng)作有銷售力的廣告，而后面更是對平面廣告、電視廣告技巧進行了詳細展示，例如：如何創(chuàng)作成功過的廣告文案，標題怎樣有效(包含利益、新聞性的比較更有效)、什么樣的風格更有效(像新聞一樣)，以及細節(jié)、數(shù)據(jù)、事實的重要性……等等，讓人真正明白廣告的諸多技巧。
同時，奧格威像霍普金斯一樣強調(diào)事實說服的重要性，在《廣告到底出了什么問題》一文中強調(diào)廣告人一定要多提供事實：最近，我徹底讓我的舊車壽終正寢，另買了輛新車。6個月來我一直注意收集所有的汽車廣告，尋找信息。我找到的都是自吹自擂的口號和籠統(tǒng)的概況。汽車制造商認為我們對事實沒有興趣，他們甚至不針對消費者做廣告。他們的目的是，在經(jīng)銷商互相吹捧的會議上，汽車在屏幕上亮相時能博得大家的掌聲。這是冷靜客觀廣告做不到的，如果汽車技術(shù)也像汽車廣告那么不合格，只怕跑不上十幾公里就報銷了。
為勞斯萊斯做廣告時，我提供了大量的事實——沒有修飾和吹捧。之后，我的同事漢克·波恩哈德用同樣的手法為奔馳做廣告。每一次，銷售都戲劇性的上升了。
而本書中所展示的奧格威的經(jīng)典廣告文案更是讓人拍案叫絕，其獨特的寫法和吸引力的銷售技巧值得營銷人深深研讀。其中為勞斯萊斯、奔馳、奧斯汀汽車轎車、好運奶油……等諸多策劃文案堪稱經(jīng)典!
這是一本值得多讀幾遍的經(jīng)典書籍，如同奧格威盛贊《科學的廣告》，如果不把此書連讀七遍，無法做廣告人一樣，《奧格威談廣告》也是一本值得營銷人多讀幾遍的書籍。
4、《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》(修訂版) 作者：于建民
推薦理由：一本披露營銷密碼的書籍
一本將廣告、策劃、品牌認知更加推進的書籍
一本將廣告、策劃、品牌認知推到一個新高度的書籍，特別貼合中國實戰(zhàn)國情，既有高度，又簡潔精辟、通俗易懂，將好產(chǎn)品、好策劃、好品牌、好廣告的秘訣更加清晰的揭示。
可以說，此書秉承了《科學的廣告》的精神，總結(jié)、揭示成功營銷的規(guī)律，如同《科學的廣告》揭示廣告的技巧一樣，本書同樣也是一本披露技巧、披露規(guī)律的書籍。如成功營銷的核心是“差異化優(yōu)勢”，成功的廣告是“吸引、說服打動消費者”，成功的品牌是“為產(chǎn)品塑造一種充滿魅力的偶像標準、值得消費者去追隨和模仿”……等等，無一不是揭露其操作密碼。
同時，本書特別結(jié)合市場操作，特別是目前市場操作的實戰(zhàn)，對蘋果手機、H&M、格力、e人e本、六個核桃、特侖蘇、統(tǒng)一老壇酸菜方便面、腦白金、諸多經(jīng)典案例進行解析，向營銷人和企業(yè)揭示如何選擇好產(chǎn)品的要點(新開發(fā)市場選擇產(chǎn)品的要點、成熟市場選擇產(chǎn)品的要點)，如何成就好策劃的要點(新開發(fā)市場策劃的要點、成熟市場的策劃的.要點、衰退市場策劃的要點、老產(chǎn)品策劃的要點)，如何塑造好品牌的要點……等等，將其中的科學密碼一一詮釋，讓企業(yè)和營銷人輕松明白產(chǎn)品、策劃、品牌的成功密碼。
本書對市場操作具有極強的實戰(zhàn)指導(dǎo)性、應(yīng)用型極強!也是備受營銷人好評的一本書!
相信讀完這四本書，再結(jié)合市場操作，無論是廣告人員、還是策劃人員、品牌人員，還是銷售人員都很有啟發(fā)，有很大成長。
必讀書籍
1、《營銷管理》（第13版）——菲利普·科特勒
正如管理學必讀羅賓斯的《管理學》，文學必讀四大名著一樣，營銷工作者必讀科特勒的《營銷管理》。盡管當前營銷學紛繁蕪雜，各種營銷書籍良莠不齊。但從未有人懷疑過科特勒的《營銷管理》。
2、《定位》——艾·里斯，杰克·特勞特
本書提出了被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”——定位，改變了人們“滿足需求”的舊有營銷認識，開創(chuàng)了“勝出競爭”的營銷之道。
3、《影響力》——羅伯特·B·西奧迪尼
書中，作者從專業(yè)角度闡釋了順從他人行為背后的六大基本原則：互惠、承諾和一致、社會認同、洗好、權(quán)威和稀缺，為我們解釋了為什么有些人具有說服力，而有些人容易上當受騙。
4、《從0到1》——彼得·蒂爾
創(chuàng)新不是從0到N，而是從0到1！作者用自己的創(chuàng)業(yè)歷程闡述了在互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)該如何避免競爭，如何進行壟斷以及如何發(fā)現(xiàn)新的市場。
5、《引爆點》——馬兒科姆·格拉德威爾
作者以社會上突如其來的流行潮為切入點，從全新角度探索了控制科學和營銷模式，是一本教你怎樣讓產(chǎn)品流行起來的著作。
6、《烏合之眾》——古斯塔夫。勒龐
本書極為細致地描述了集體心態(tài)，個人一旦進入集體中，他的個性便湮沒了，群體的思想占據(jù)統(tǒng)治地位，而群體的行為變現(xiàn)為無異議，情緒化和低智商。
7、《藍海戰(zhàn)略》——W·錢·金，勒妮·莫博涅
作者在書中闡述了如何回避同質(zhì)化、低利潤的“紅�！�，從而進入差異化、低成本的“藍�！薄１緯鴮⒅敢銛[脫競爭，開創(chuàng)全無對手的市場空間
8、《創(chuàng)業(yè)維艱》——本·霍洛維茨
互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)本·霍洛維茨將20余年的創(chuàng)業(yè)心得與寶貴經(jīng)驗寫進書中，字字干貨，毫無保留，是創(chuàng)業(yè)過程中的重要參考書。
9、《流量的秘密》——Brian Clifton
商業(yè)的成功與否并不僅僅取決于使用工具的熟練程度，企業(yè)本身才是獲得成功的關(guān)鍵。對那些與工具的使用沒有直接關(guān)系的因素，公司也必須給予信任，如數(shù)據(jù)本身、數(shù)據(jù)的加工和結(jié)構(gòu)，以及處理數(shù)據(jù)的相關(guān)人員。
10、《執(zhí)行》——拉姆·查蘭
理論再豐富，沒有實際行動也無濟于事。執(zhí)行是目標與結(jié)果之間的橋梁，是戰(zhàn)略實施中不可或缺的一環(huán)，效率源于執(zhí)行，效率就是競爭力。
營銷心理學的書籍
1、《影響力》：羅伯特·西奧迪尼。
翻譯：閭佳。出版社：萬卷出版公司。
史上最強大、最震攝人心、最詭譎的心理學暢銷書。消費者行為學和應(yīng)用心理學類暢銷書榜首。
羅伯特·B·西奧迪尼是(Robert B. Cialdini)是全球知名的說服術(shù)與影響力研究權(quán)威。他分別于北卡羅來納大學、哥倫比亞大學取得博士與博士后學位，投入說服與順從行為研究逾3年。目前是亞利桑那州立大學心理學系教授。
2、《無價：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價格游戲》 ：威廉·龐德斯通。
為什么免費的巧克力讓我們瘋狂?為什么百老匯劇場里價格越高的位置賣得越火?為什么100萬美元帶來的愉悅感，400萬美元才能讓它翻倍?為什么議價時，一定要搶先報價，而且一定要獅子大開口?
威廉·龐德斯通告訴我們答案：價格只是一場集體幻覺。在心理學實驗里，人們無法準確地估計"公平價格"，反而受到無意識、不理性、政治等不正確因素的強烈影響。
營銷專家們很快就把這些發(fā)現(xiàn)應(yīng)用了起來。"價格顧問"建議零售商怎樣說服顧客多付錢或少付錢，談判教練也提供類似的建議幫商務(wù)人士談成交易。全新的價格心理學要求商家設(shè)計價簽、菜譜、返款優(yōu)惠等�？梢哉f，價格是最為普遍的隱形說服大師。
3、《牛奶可樂經(jīng)濟學》：羅伯特·弗蘭克。
最妙趣橫生的經(jīng)濟學課堂。沒有艱澀的數(shù)學公式，只有有趣的生活事例。諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者“羅伯特·索洛”鼎力推薦，這是一本適合所有人的書。當當、卓越熱銷排行榜第一，同類書中讀者好評率穩(wěn)居第一。
這是一部"博物經(jīng)濟學"著作，它非學術(shù)大部頭，而只是生活小智慧。其實經(jīng)濟學正生動地編織著生活的方方面面，人身邊的大事小事都可以用經(jīng)濟學原理來一一破解，這就是博物經(jīng)濟學。
羅伯特·弗蘭克，博物經(jīng)濟學家，他主張經(jīng)濟學應(yīng)該是一門根植于經(jīng)驗和觀察的社會科學，而不是以數(shù)學為核心的硬科學。
4、《引爆點》：馬爾科姆·格拉德威爾。
我們的世界看上去很堅固，但在《紐約客》怪才格拉德威爾的眼里，只要你找到那個點，輕輕一觸，這個世界就會動起來：一位滿意而歸的顧客能讓新開張的餐館座無虛席，一位涂鴉愛好者能在地鐵掀起犯罪浪潮，一位精明小伙傳遞的信息拉開了美國獨立戰(zhàn)爭的序幕--這個看起來不起眼的點，卻是任何人都不能忽視的引爆點。
《引爆點》是一本談?wù)撛鯓幼尞a(chǎn)品流行起來的專門性著作。
書中將產(chǎn)品爆發(fā)流行的現(xiàn)象歸因為三種模式：個別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。
個別人物法則是圈層營銷或者說窄眾營銷的理論基礎(chǔ)。作者在書中詳細地指導(dǎo)了我們?nèi)绾稳ふ夷繕丝蛻糁械膫鞑T、內(nèi)行與推銷員--那些有著非凡人際能力的人們。
附著力因素解決的是項目應(yīng)該怎樣傳遞信息的問題。附著力因素首先告訴我們要在諸多賣點中提煉出高質(zhì)量的信息，并尋找一種簡單的信息包裝方法，使信息變得不可抗拒。
環(huán)境威力法則針對的是客戶感知與項目期望表達的信息是否高度一致的問題。
5、《怪誕行為學：可預(yù)測的非理性》：丹·艾瑞里。
人們的行為和決策常常偏離理性，遠非你想象的那樣完美!
生活中我們常有莫名其妙的舉動。你真的會失控?一時沖動就是沒道理可言?本書作者告訴你：錯!所有的現(xiàn)象，背后都有經(jīng)濟的力量!社會當實驗室，真人做小白鼠，本書一語道破，用輕松幽默的方式告訴我們這是為什么，又該如何改變。他比別的所有經(jīng)濟學家都更好地揭示、解釋了我們不可思議的行為背后的原因。
又一本有趣的經(jīng)濟行為學。另外他還寫有《怪誕行為學2：非理性的積極力量》。
6、《世界上最偉大的推銷員》：奧格·曼狄諾。
每一位銷售經(jīng)理都應(yīng)該讀一讀這本書!這是一本應(yīng)該隨身攜帶的好書，好像一位良師益友在道德上、精神上、行為準則上指導(dǎo)你，給你安慰，給你鼓舞，是你立于不敗之地的力量源泉。
這是一本在全世界范圍內(nèi)影響巨大的書，適合任何附層的人閱讀。它振雷人心，激勵斗志，改變了許多人的命運。
7、《賣掉博恩·崔西：銷售高手的21堂課》：博恩·崔西。
他讓比爾·蓋茨、巴菲特、戴爾及二十世紀最偉大的CEO杰克·韋爾奇都坐在臺下細心聆聽。
他曾在全球40多個國家舉行過演講、擁有超過千萬的學生和追隨者。
他出身貧窮，從清潔工做起，通過不斷努力，白手起家，成為在全球擁有最多聽眾的演說家，同時成為全球銷售人員的偶像!
他的成功，強力驗證了那卓越的思想及富有創(chuàng)見性的全新營銷手法。
這是博恩·崔西在銷售領(lǐng)域的一本重要著作，在西方營銷界評價甚高。書中關(guān)于銷售的21條準則，已經(jīng)和正在指導(dǎo)著全球數(shù)百萬銷售人員取得進步。其中樹立追求卓越的心態(tài)、不畏困難、堅持到底的信念，以及精心準備每一次拜訪等銷售準則，已經(jīng)在實踐中經(jīng)受了不同產(chǎn)品、不同國家銷售人員的檢驗。
8、《銷售中的心理學》：博恩·崔西。
本書的目標是讓讀者擁有一系列可以立刻派上用場的理念、策略和技巧，使你能夠非常迅速和輕松地擴大銷售業(yè)績。你將會學到如何讓自己以及自己的銷售生涯取得超乎想像的成功，如何讓自己的銷售額和個人收入在數(shù)月、數(shù)周內(nèi)翻兩番、翻三番，甚至翻四番。
從在這本書中你將要學到的策略和技巧與跑步機沒什么兩樣。這些策略和技巧能否奏效，沒有人有異議。各行各業(yè)收入最高的銷售人員都在用著它們。它們是經(jīng)過試驗和證明的。你使用這些方法越多，你從中獲益就越多，效果就會越好和越快。通過實踐下面章節(jié)中的內(nèi)容，在你行業(yè)的銷售人員中，你將成為最拔尖的10%，并成為世界上收入最高的人之一。
9、FBI 談判專家的銷售心理學： William Horton 博士。
當年，克林頓與老布什角逐總統(tǒng)一職，在現(xiàn)場辯論賽中有位女士問到：你們會做些什么幫助貧苦人民?
老布什政績輝煌，多次擔任政府要官，卻也因此而缺乏社會基層經(jīng)驗，在這個問題上他選擇了回避，而當時毫無勝算的克林頓選擇走到該女士面前，握著她的手說：我能理解你的感受，我來自貧窮的家庭，我的父親是一個酒鬼，我能感受到你的痛苦。
就因為這一番話，讓克林頓成功地銷售了自己，獲得大量民眾的支持，最終在這場總統(tǒng)角逐中脫穎而出。
由此可見，談判里有兩個世界，一個是現(xiàn)實世界，一個是內(nèi)心世界。你必須走進客戶的內(nèi)心世界，認真地傾聽關(guān)注了解他，知道客戶想要的東西對他有何價值。FBI談判專家William Horton博士說：只有滿足了對方的需求，你才能滿足自己的需求。
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