耐克走向成功的秘訣
他被譽為商界傳奇領袖，卻是財富500強企業(yè)里脾氣最古怪的領導人，無論什么時候出現(xiàn)在大眾視野中，永遠一副墨鏡傍身，以超酷形象示人;他的公司是著名的廣告先鋒，一手把喬丹的商業(yè)價值發(fā)揮得淋漓盡致，一句“just do it”的經(jīng)典廣告語至今無人不知無人不曉;他曾是一名普通長跑運動員，卻用1000美元起家，歷時半個多世紀一手締造了860億美元的體育王國。他就是耐克創(chuàng)始人，菲爾·奈特(Phil Knight)。
平庸運動員轉戰(zhàn)生意場，后備箱賣鞋開啟創(chuàng)業(yè)路
出生于1938年的奈特在青少年時期曾是一名長跑運動員，只是成績始終平平。1962年，時年24歲的菲爾·奈特在斯坦福大學畢業(yè)后并沒有找一份穩(wěn)定的工作，這個熱衷于跑步的年輕人在用身體劇烈運動的同時，思想上也在自我掙扎。可以說斯坦福的經(jīng)歷改變了奈特的人生。更為準確地說，是一堂課改變了奈特的人生。
在那堂課上，老師布置了這樣一項作業(yè)：設想一個小公司，描述其目標，并制定一份營銷計劃。奈特的論文題目是：“日本運動鞋公司可以像日本照相機挑戰(zhàn)德國相機那樣挑戰(zhàn)德國運動鞋嗎?”他在這篇文章中設想，利用當時日本的廉價勞動力來生產高質量的運動鞋，有望打敗占據(jù)市場主導地位的德國運動鞋。當時，很多體育名將和普通運動員其實都有一個共同的目標：打敗阿迪達斯。奈特后來回憶說，那堂課是一個關鍵，“我記得，在完成那篇論文之后就對自己說：'這才是我真正想做的事情。'”
他開始癡迷于日本生產的Onitsuke Tiger運動鞋，并不顧父母的反對在家鄉(xiāng)小鎮(zhèn)上販賣OnitsukeTiger。這是一個極其卑微的開始，就和我們在中國常見的路邊攤賣鞋人一樣——
他一個人開著自己的小破車，把幾十雙運動鞋放在后備箱里，到各個運動會場館外面叫賣。
最終他遵循內心的召喚決定動身前往日本，正是這次日本之行奠定了奈特一生事業(yè)的根基。他和大學的長跑教練鮑爾曼各自出資500美元成立了藍帶公司(耐克前身)，并與日本的運動鞋品牌鬼�；�(Tiger)簽訂了代理合同，成為其在美國的經(jīng)銷商。
當年跑步并不像現(xiàn)在這樣流行，在極為冷清的運動鞋消費環(huán)境下，奈特勇敢地將制作考究、價格低廉的鬼冢虎帶到了美國，并逐漸得到了市場的認可。第一年他的小公司銷售額是8000美元;五年后的1969年迅速增加到30萬美元，奈特賣掉了一百萬雙貼著藍帶商標、在日本生產的運動鞋。
創(chuàng)立Nike，一度徘徊在破產邊緣
1971年，藍帶公司銷售額已超過600萬美元。鬼�；⒃岢鲑徺I公司51%的股份，并在5個董事中占兩席，如果不答應這個要求，立即停止供貨。鮑爾曼和奈特斷然拒絕了這一無理的要求。也是在這年年底，奈特與鬼�；氐追值罁P鑣，毅然創(chuàng)立了新的品牌“Nike”，Nike的品牌LOGO是一個“像是嗖的一聲在空氣中留下的痕跡”的鉤形圖案，這個圖案在半個世紀后幾乎已經(jīng)成為美國文化的代表符號。
當時的運動鞋市場已是一片紅海，不乏像彪馬、New Balance、斯伯丁這樣的知名品牌。毫不夸張的說，耐克最初一直徘徊在破產邊緣，好多次奈特幾乎堅持不下去。在將盡兩個月的時間里，奈特給多個投資人寫信并寄出融資文件，但他沒有收到一封回信，沒有接到一個電話。
身處絕境的奈特開始向朋友借錢，朋友們紛紛躲著他。在他一籌莫展的時候，他的好朋友和第一個雇員Woodell敲開了他的門，Woodell告訴奈特，他的父母愿意借給他錢，于是奈特厚著臉皮收下了這對夫婦8000美元畢生積蓄。
十年后耐克上市后，那8000美元變成了160萬，整整200倍的回報。奈特親自把這個消息告訴了老太太，老太太驚愕之余不停的搖頭：“我還是不明白發(fā)生了什么�！�
首創(chuàng)“外包”生產
早在上世紀70年代，奈特就為公司設計了虛擬化生產的戰(zhàn)略。耐克旗下不設一家工廠，而是將設計能力和商標以授權的方式在低成本的勞動力密集地區(qū)進行產品大規(guī)模生產。其他所有資源則集中到研究運動員需求、設計產品和市場營銷方面。耐克這種集中優(yōu)勢、節(jié)省管理成本的“外包”方式后來被行業(yè)乃至整個商界所效仿。
同時，耐克還帶來了運動鞋史上最偉大的創(chuàng)新——氣墊鞋。“踩著空氣跑步”，在70年代無疑是個瘋狂的`想法，如今耐克的Air運動鞋卻幾乎遍布全世界。奈特一生致力于改進運動鞋的舒適度，“氣墊鞋”無疑是讓他自豪的一大壯舉，時至今日，這仍是一款極富革命性的產品。
到70年代末，耐克公司擁有一支將近100名成員的雄厚研究隊伍，開發(fā)出了140余種不同式樣的產品，其中不少產品是市場最新穎和工藝最先進的。這些風格各異，價格不同和多種用途的產品，吸引了成千上萬的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商。1979年，耐克的市場占有率達到33%，一舉擠進了阿迪達斯、彪馬和Tiger三者組成的“鐵三角”，實現(xiàn)了看似遙不可及的“打敗阿迪達斯”的夢想。
廣告界的“畢加索”
華盛頓郵報曾評價說，創(chuàng)意營銷是由耐克和菲爾·奈特開創(chuàng)的。
1985年耐克花費重金簽下了NBA明星邁克爾.喬丹為其品牌代言人，并借助喬丹推出新品牌“飛騰喬丹”(Air Jordon)。很多人認為奈特此舉太過冒險，甚至是一種近乎傻瓜式的行為。
但特立獨行的奈特無疑是一個出色的營銷推手，喬丹身上凝聚了高超的競技水平和振奮人心的體育精神，極富個人主義英雄色彩，飛騰喬丹推出的第一年就取得了一億美元的銷售額。喬丹使得耐克名聲大噪，僅是以喬丹命名的運動鞋就為耐克帶來了將近25億美元的豐厚利潤。這既是廣告戰(zhàn)役的成功，更是品牌戰(zhàn)的勝利。在退役前，喬丹曾由衷地感嘆：“菲爾耐特和耐克把我變成了一個夢幻人物。”
1986年耐克的廣告再度創(chuàng)下新突破：在廣告片中耐克公司采用了著名甲殼蟲樂隊演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產品的美國人正如癡如醉地進行健身鍛煉，……這則廣告準確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運動的變革之風和時代新潮，讓人耳目一新。
1988年，膾炙人口的《Just Do It》廣告邀請了80歲高齡的長跑運動員華爾特·斯塔克主演，一經(jīng)推出同樣轟動了廣告界，如今“just do it”這句簡短有力的廣告語如同耐克的鉤子標識一樣做到了無人不知，成為耐克的代表性口號。
在奈特的帶領下，耐克廣告一次又一次成為經(jīng)典之作，在2004年希臘奧運會田徑場上劉翔獲得110米跨欄冠軍的瞬間，極具前瞻性的耐克便向中國推出了“定律是用來被打破的”系列新廣告。
可以說，奈特顛覆性的修改了體育營銷的法則，將明星代言打造成了體育營銷的經(jīng)典模式。有了這些大牌體育明星做活廣告，耐克運動鞋已不再僅僅是運動鞋，而是偶像和社會地位的象征物。
憑借強大的市場嗅覺、極具個性的營銷手法，奈特一手將運動鞋帶入了時尚領域，把耐克的品牌文化推向全世界，同時他自己也被美國媒體稱為“廣告界的畢加索”。
勇敢的冒險者，執(zhí)著的夢想家
在長達半個世紀的執(zhí)掌時間里，奈特曾三次宣布隱退將權杖交給接班人，但又兩次回歸。2000年，耐克業(yè)績持續(xù)下滑，奈特炒掉了自己親自任命的CEO并迅速重建團隊，帶領耐克重新走向雙位數(shù)增長。2003年，耐克宣布收購破產的老大哥匡威，在60年代匡威曾占據(jù)美國90%的籃球鞋市場，在耐克的操刀之下，匡威重煥活力，成為了耐克的潛在增長因素。
而這，正是備受奈特推崇的冒險精神。對于這樣獨具個人魅力，并在創(chuàng)業(yè)期間已將公司帶向無人可企及高度的創(chuàng)始人來說，奈特的創(chuàng)業(yè)基因何其強大，他已然成為公司的靈魂和精神領袖。
2016年6月30日，奈特在掌舵公司半個多世紀之后，宣布正式退休，如今的耐克，已是市值高達860億美元的體育王國，生產經(jīng)營活動遍布全球六大洲,其員工總數(shù)達到了22000人,與公司合作的供應商,托運商,零售商以及其他服務人員接近100萬人。