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新興的電子媒體
第三類媒體中影響最大的是因特網(wǎng)。
因特網(wǎng)有多種功能，譬如，可以用來做生意，可以購物，還可以作電子銀行。但它最重要的功能是充當(dāng)“媒體”，網(wǎng)上的每一個(gè)用戶，既是信息接受者又是信息傳播者。因特網(wǎng)已成了當(dāng)今全球最大的一個(gè)傳播媒體。僅以容量而言，即使版面最多的報(bào)紙?jiān)谝蛱鼐W(wǎng)面前也有河伯入海之感——網(wǎng)絡(luò)空間給記者們提供了近乎用之不竭的“新聞版面”。
由此可見，你如果加入了因特網(wǎng)，就等于訂了一份“電子報(bào)紙”。
電子報(bào)紙所使用的是數(shù)字化技術(shù)，它所帶來的變革是全新的。首先是速度快，時(shí)效性強(qiáng)。它不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等因素的限制，信息上網(wǎng)的瞬間便可同步發(fā)到所有用戶手上。二是海量存儲(chǔ)和覆蓋全球的傳播范圍。它創(chuàng)造的電腦空間“可把全世界一網(wǎng)打盡”，讓你“足不出戶而全知天下事”。三是文圖聲并茂的表達(dá)方式使信息變得生動(dòng)活潑，用戶易于接受，樂于接受。四是信息傳遞是交互的、雙向的，用戶不再只是被動(dòng)的接受者，從而適應(yīng)了現(xiàn)代人崇尚自主、渴望參與的心理要求。
有人預(yù)言，未來的信息傳播者將根本不知道所傳播的信息最終會(huì)以何種面貌呈現(xiàn)——是影像、聲音還是印刷品?因?yàn)闆Q定權(quán)已經(jīng)操在信息接受者手中。以前所說的大眾傳媒已經(jīng)演變?yōu)閭�(gè)人化的雙向交流，信息接受者不僅可以根據(jù)需要去把信息“拉”出來，還可以參與到信息的再創(chuàng)造中去。
優(yōu)勢(shì)就是吸引力，吸引力就是市場(chǎng)空間。隨著讀者群成幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)展，網(wǎng)上廣告越來越為企業(yè)看好。去年以來，有關(guān)因特網(wǎng)在線廣告收入上漲的消息不斷見諸報(bào)端，美國100家環(huán)球網(wǎng)站二季度的廣告在線收入上漲了83%，在因特網(wǎng)上做廣告日益成為西方一些發(fā)達(dá)國家最為時(shí)髦的商業(yè)行為。這是第三類媒體近兩年勢(shì)頭強(qiáng)勁的主要推動(dòng)劑。
第三類媒體在向傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)了。傳統(tǒng)媒介也切實(shí)地感受到了這種挑戰(zhàn)。普遍的對(duì)策是紛紛采用數(shù)字技術(shù)來鞏固陣地，擴(kuò)大市場(chǎng)。美國MTV音樂電視網(wǎng)已全部采用了數(shù)字技術(shù)進(jìn)行節(jié)目傳送。許多報(bào)刊和圖書館也紛紛開設(shè)網(wǎng)上讀物。據(jù)《電子世界》報(bào)道，1996年底，全球上網(wǎng)的報(bào)刊已達(dá)2000多家，并且每天都有新的報(bào)刊在加盟，致使有人把因特網(wǎng)稱為“媒介再革命的熔爐”。
第三類媒體的前景已經(jīng)沒什么可懷疑的了。人們關(guān)心的是另外一個(gè)話題：在新一代媒體的攻勢(shì)面前，傳統(tǒng)媒體會(huì)消亡嗎?對(duì)此尚有不同看法。1996年3月在美國舊金山舉辦的交互式報(bào)紙年會(huì)上，有20%的記者估計(jì)，目前以紙墨印制的報(bào)紙?jiān)?0年內(nèi)將不復(fù)存在。我國學(xué)者中亦不乏持類似看法者。有人認(rèn)為，既然因特網(wǎng)有著傳統(tǒng)媒體不可比擬的長處，那它取代后者不過是遲早的事情。決定這一進(jìn)程的條件有兩個(gè)，一是電腦的普及，二是網(wǎng)絡(luò)的速度。南京有位叫周克俊的博士告訴筆者，他在美國的同學(xué)已經(jīng)不看電視了，就從因特網(wǎng)上看新聞，看電腦節(jié)目，因?yàn)槊绹谶@兩個(gè)條件上已經(jīng)有了大的突破。
也有不少人對(duì)上述看法表示懷疑。因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)有個(gè)致命的弱點(diǎn)：需要專門的閱讀工具，不如看報(bào)紙來得方便輕松。著名國際數(shù)據(jù)集團(tuán)(IDG)董事長麥戈文接受筆者采訪時(shí)指出，由于因特網(wǎng)的主要特征是交互，所以，電子報(bào)刊問世后，人們看傳統(tǒng)的報(bào)刊不是少了，而是更多了。因?yàn)榫W(wǎng)上交互有時(shí)間限制，需要在交互前做許多準(zhǔn)備，因而需要瀏覽更多的報(bào)刊。已有調(diào)查數(shù)據(jù)證實(shí)了這種情況。他認(rèn)為，電子報(bào)刊只是傳統(tǒng)報(bào)刊的補(bǔ)充和延伸，不會(huì)取而代之。[-(@_@)-]
重要的事情也許不在于給上述兩種意見做裁判，而是參與到這場(chǎng)變革中去。無論哪種意見占上風(fēng)，有三點(diǎn)是可以肯定的，一是第三類媒體的問世是好事，是機(jī)會(huì);二是傳統(tǒng)媒體與第三類媒體將會(huì)形成一種互補(bǔ)共存的關(guān)系，因?yàn)槿说男枨髮哟尾粫?huì)越來越單一，只能越來越豐富;三是傳統(tǒng)媒體必須在變革才能求得生存和發(fā)展。在這場(chǎng)“媒介革命”中，被擠走的只能是那些因循守舊、一成不變的人。